下面是小编为大家整理的准备迎接无,COOKIE时代,–,掌握第一方数据,供大家参考。
准备迎接无 COOKIE 时代 掌握第一方数据
关键启示和建议
随着公众对互联网隐私问题的日益关注，从客户的角度来看，cookie现在被认为具有太大的侵入性和模糊性。
其目的是开创一个新时代，在这个时代里，客户将对他们在网上分享的内容享有更大的控制权，并与企业和媒体建立更透明的关系。
• 2023年，谷歌将加入火狐浏览器和Safari浏览器等其他主要浏览器的行列，禁止在 Chrome浏览器中使用第三方cookie • 因此，终止对第三方cookie的支持，将对整个广告生态系统产生重大影响：消费者、广告商和媒体 • 是时候利用这个机会重新构想一种更加个性化、人性化的在线体验了，同时兼具更大的控制权、透明度和对隐私的尊重 • 对变化进行管理时，重点应放在：
• 利用第一方数据 • 实现和实施身份识别战略 • 采用基于构建数据驱动的互联技术堆栈的整体战略
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第三方 COOKIE 的终结
2020年1月，谷歌宣布其计划在2022年前
逐步取消对 Chrome （占全球互联网浏览器市场份额的 65% 以上）中第三方 cookie 的支持。
2021 年6月，它将这一转变推迟到 2023年，为企业和媒体提供了更多的时间。这一变化意味着从2023年起，所有主要浏 览器（谷歌Chrome浏览器、火狐浏览器、 Safari浏览器）都将禁止使用第三方cookie。
因此，收集重定向所必需的数据等是不可 能的，从而使数字广告生态系统更加复杂。企业需要准备并适应个性化解决方案的发 展。
营销人员对于第三方cookie的消亡并不感到惊讶。事实上，自过去十年以来，第三方 cookie一直经历着各种阶段和监管。
GDPR生效。如果 cookie识别个人身份，即被视为个人数据，因而受GDPR约束
Safari浏览器升级智能跟踪预防2.0，逐步淘汰第三方cookie
CCPA正式生效。谷歌宣布将在2022年之前禁止在Chrome浏览器上使用第三方cookie
苹果正式推出
IDFA选择加入要求
2017 年 9 月 2018 年 8 月 2019 年 9 月 至 12 月 2020 年 9 月
2018 年 5 月 2018 年 9 月 2020 年 1 月 2021 年 4 月
互联网浏览器开始介入。苹果是第一个采取行动的公司，将第三方cookie的持续时间限制在24小时，将第一方cookie的持续时间限制在30天
火狐宣布增强跟踪保护
继微软Edge浏览器之后，火狐默认禁止第三方cookie
新版瑞士联邦数据保护法（LPD）将于2022年生效
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3 什么是 C OO K IE? Cookie是一种文本文件，当用户访问网站时，浏览器会将其放入用户的机器中，并允许记
录配置、连接信息或首选项。有两种类型的 cookie：第一方cookie和第三方cookie。只
有第三方cookie将会消失。
第一方 COOKIE 第一方cookie由访问过的网站创建和/或使用，因此包含其域名。它们用于收集分析数据、存储关键信息（例如，添加到购物车中的物品、用户偏好、语言设置等），并执行许多其他有助于优化用户体验的功能。没有其他web服务器可以直接访问网站放置的第一方cookie。第一方cookie仍然是品牌第一方客户数据中一个有价值（尽管经常未被充分利用）的元素。
第三方 COOKIE 第三方cookie由用户直接与之交互的站点以外的其他站点放置，最典型的场景就是当页面上显示广告时，但也通过使用不可见的追踪像素和其他方式。它们用于在不同网站之间共享用户信息，在第三方服务器放置广告的任何网站上重新定位和追踪用户行为。到 2023年，谷歌将在其Chrome浏览器上逐步淘汰第三方cookie，并已在Safari和火狐等其他浏览器中默认屏蔽第三方cookie。
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为什么 C OO K IE 会消失，这又有何影响？
如前所述，没有人可以质疑第三方cookie在广告生态系统中的用处，但随着时间的 推移，它们在公众中的形象已经有所恶化。即使提供了GDPR内容，用户也无法了解
哪些公司正在使用他们的数据。这通常会 导致两个直接后果：
1. 用户感觉受到来自他们不认识的组织的超定向且持续的入侵。
2. 用户使用广告拦截器，这最终威胁到在线广告的成功，以及依赖广告收入的媒体的商业模式。
因此，终止对第三方cookie的支持将对整个广告生态系统产生重大影响：
消费者 加强对他们所共享数据的掌控和透明度 特定品牌网站之外的个性化网络体验较少
技术 进行策略修订：
用于受众规划的DSP和DMP提供商 用于效果追踪和目标定向的广
广告商 第三方受众减少 需要新的获客策略 需要收集和细分受众的新方法 媒体 通过第三方数据提供商 合作关系获得的收入减少需要从大量用户数据中 获取收入新策略
测量 许多使用第三方cookie的测量方法有待修订：
宣传活动有效性测量、多 触点属性、数字和跨媒体 告技术和广告购买解决方案 渠道
带来的巨大影响：
展示 – 程序化广告依靠第三方cookie 搜索和社交广告使用第三方 cookie以实现重定向 品牌提升
5 准备迎接 无 C OO K IE 时代
计划在2023年前逐步淘汰第三方cookie 导致了以下问题：我如何使用可用数据 （例如第一方数据）来提供个性化体验？第三方cookie的替代技术是什么？
事实上到目前为止，还没有达成共识，且最 近一项研究*显示，77%的媒体表示他们不能完全理解所有行业举措的影响，49%的媒体 表示他们理解这些影响，但不清楚新的解决 方案，18%的媒体对这些问题有一定的认识，但不知道他们的业务将会受到怎样的影响， 10%的人对无cookie的未来一无所知。
谷歌提出的解决方案是其“隐私沙盒”计划的一部分，基于他们所说的“队列联合学习 （FLoC）”：用户将被分组在具有类似特征的队列中（根据谷歌Chrome互联网浏览器收集的浏览历史），而不是单独追踪。
2022年初，作为FLoC的继任者，谷歌推出了一项名为“Topics”的新提案。当用户使访问网站时，web浏览器将根据用户过去三周的浏览历史，决定用户可能感兴趣的三个话题，并在这三个话题内发布相关广告。
在Chrome浏览器中，谷歌计划允许用户决定要查看的话题、删除单个话题及完全禁用该功能。
“至少 50% 的媒体担心第三方 cookie （以及 IDFA 或设备 ID** ）的消失对其广告收入的潜在影响。”
* 2021年3月23日至4月14日对451名受访者进行了 Teads研究 ** IDFA：由苹果公司分配给用户设备的随机设备标识符。广告商使用它来跟踪数据，以便他们可以提供定制的广告。IDFA用于在不泄露个人信息的情况下跟踪和识别用户。
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6 现在如何管理变化
答案不仅是填补空白，而是找到新方法达成 相同目标。现在是时候利用这个机会重新构 想一种更加个性化、人性化的在线体验，并 兼具更大的控制力、透明度和对隐私的尊重。
组织需要改革、调整、制定计划和长期战略，用迭代的用户平台、身份解析和创新测量方法来继续驱动增长。
我们必须牢记的是: 第一方数据将变得至关重要。
身份识别是互联网上价值交换的真正意义。因此，身份解析是一个企业营销技术能力的关键组成部分。
通过增强客户参与度从数据中获取价值， 将需要数据驱动策略和互联技术堆栈。
排名前三位的重点领域
第一方数据
利用您的数据资产，以便丰富您对客户的了解，完善您的目标流程 识别策略
实施一个植根于基于第一方身份的基础，以在多个渠道间实现个性化体验 技术平台
构建一个数据驱动的互联技术堆栈，以协调、激活和衡量您的营销计划
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掌控第一方数据是首要的也是最重要的
• 掌控第一方数据非常重要。为了在这一领域取得成功，品牌必须用一种精准、全面的数据获取机制，以确保可靠的数据可作为细颗粒度使用，用于识别已经与您的品牌产生交互的用户，并为他们提供个性化的体验。
• 实现这一目标，意味着需正确投资合 理的管理解决方案和先进的客户数据平台，这些将允许您能够管理和使用客户和潜客 数据，同时开发对客户数据的情境化和相 互关联的理解并进行使用。
• 通过将这些工具与第一方cookie和非 cookie的身份标识结合部署，还可以通过个性化的广告、网站体验和许可的渠道，提升客户体验。
• 然而，由于充分利用这些能力所需的数据往往是孤立的，许多组织都难以从大量投入中获得正确的价值。第一方数据的整合对于建立与消费者的直接关系以及通过增强客户参与度来驱动价值至关重要。
“ 2021 年，第一方数据将在营销人员中占据主导地位。” 2020年福布斯杂志“2021年营销趋势”
“ 36% 的高管表示，提高其第一方数据的数量和质量对他们的品牌至关重要。”
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是时候构建一个强有力的身份策略了
客户现在通过更多的渠道和平台与品牌互动。因此，在一个第三方cookie逐渐消亡的时代，收集和管理这些触点的身份信息是继续交付跨渠道、联合和个性化体验的先决条件，同时保证媒体定向工作永不过时。
为了取得成功，组织需要了解他们是否在收集并充分利用企业和商业/贸易伙伴的所有身份信息。他们还必须将消费者数据隐私法规和最佳实践作为其身份解析策略的一部分，以确保合规性。
您的身份策略应该允许您：
• 了解身份、技术、运营环境和愿景的现状， • 提供对您现状的详细评估，并为目标身份解析制定可行的计划 • 允许您以统一的方式通过多个渠道与目标受众建立联系
我们的身份解析方法
数据获取与管理 正确的数据收集和管理是任何身份解析的关键第一步。在发生任何其他事情之前，必须满足适当的数据质量标准和合规性。
身份解析 一旦数据标准确定，下一步就是在系统、决策和接触点之间匹配和链接标识符。其结果是一个统一的配置文件。
访问与启用 存储在身份图谱中的最终配置 文件必须可供其他系统和功能 访问，以实现身份的多种用途。及时和广泛的访问是成功关键。
8 • 实时服务（画像API）
• 批量数据导出和分发
• 服务器到服务器的整合
• 用户界面（查看、编辑）
• 治理能力
• 嵌入式激活功能
• 确定匹配
• 概率匹配
• 置信度评分
• 数据和ID优先级
• 最佳数据
• 身份画像（个人画像）
• 同意书收集
• 全面收集数据
• 数据标准化
• 保护隐私的存储
• 数据清洗
• 匿名化
数据策略 创建 360° 用户配置文件 品牌需要在客户旅程中追踪用户，并激励他们识别自己以分享更多信息和丰富用户资料。
通过身份解析功能整合第一方数据，品牌可以对客户的所有可用数据进行汇总和统一查看。
使用预测功能进行细分 对消费者行为的预测，可以有针对性地满足相关和感兴趣的目标群体的需求。品牌需要通过预测功能增强现有架构，以进一步自动化细分。
围绕客户打造体验 为了创造与情境相关且用户知情的个性化客户体验，品牌在决定与消费者的下一步主要行动时，需要考虑各个渠道和媒体的所有触点。
我们的营销驱动架构蓝图
电子邮件
DM
DMP
电话
社交
个性化 移动
网络
短信
数字资产管理内容生产
数字资产
网络内容管理系统
会话内容管理系统
工作流程管理营销自动化活动管理
流程管理 + 决策引擎
内容分类跨渠道优化
下一步最佳行动
跨渠道优化
建模
Cyclograph
受众洞察
归因细分
DMP
整合打通
Pll 数据商店 营销数据库
身份管理
数字数据商店 数据质量和增强
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技术平台 • 美库尔和Adobe的合作，为企业用户提供从技术平台，实施，运营等完整的企业级服务。
• Adobe是数字体验的领导者，为各个行业的领导者提供数字化解决方案。为企业 从品牌运营，新客获取，转化，以及消费者整个生命周期管理提供完整的平台支持。
• 为了帮助企业在没有第三方cookie的竞争中取得先机，Adobe从下面五个能力提供技术平台服务。
为了适应无 cookie 的世界，企业需要调整他们的技术和方法，以专注于可用于身份识别的第一方数据和结果。
全渠道数据分析：通过同时分析线上和线下数据，识别引导匿名客户转化成为已知客户的关键路径。
实时个性化智能：定制客户体验，将每次点击的潜在客户引导到那些可以带来转化的关键路径。
客户旅程编排：为客户量身定制营销旅程，引导实现更高的生命周期价值，尽可能地预防以及避免客户流失。
第一方广告投放：使用通过第二方交换数据增强的第一方统一数据视图，不断优化广告投放。
实施客户数据平台：将对cookie的依赖替换为第一方持久标识符，例如电子邮件或电话号码，并实时打通大批量行为数据和媒体数据。
全渠道数据分析
实时个性化智能
客户旅程编排
第一方广告投放
实时客户数据平台 （电子邮件/电话 + 第一方网站/App/媒体）
充分应用第一方数据 获取更多第一方数据 Adobe体验云应对无cookie未来
10 交付项
下一步 与我们合作，开始您的无 COOKIE 未来路线图
发现和愿景 影响和准备情况评估 建议和行动计划
目标
对业务需求和痛点、流程、体系结构、数据流和愿景 有清晰的了解 定义所需状态，速赢策略，并确定与现状的关键差距。
确定关键建议和倡议实施计划
• 利益相关者访谈 • 详细分析评估 • 详细的机会清单 • 评估摘要 • 差距分析 • 行动计划
• 确定速赢/即时减 • 路线图
少机会 • 整合和激活情况总结
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