下面是小编为大家整理的2020年酒店忠诚度五大趋势,供大家参考。
2020年酒店忠诚度五大趋势 目录 2
目录
摘要
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介绍:
忠诚度计划与酒店业复苏
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背景:
酒店忠诚度计划的现状
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背景:
为什么忠诚度计划需要不断与时俱进
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趋势1:
开展忠诚度计划所需要的数据分析
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趋势2:
忠诚度计划无法以一概全
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趋势3:
未来的忠诚度体验是无缝的
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趋势4:
忠诚度计划核心正从积分向与宾客建立持续互动转变
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趋势5:
为酒店忠诚度确立更可信赖的发展方向
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结论
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Five Hotel Loyalty Trends for 2020 SKIFT + SESSIONM
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摘要
酒店业从未遭遇过像2020年新冠疫情这 样如此巨大的挑战。许多酒店入住率极 低或直接为0，大量员工被迫休假，行业 专家也无法对需求何时复苏和反弹达成 共识。但尽管困难重重，现在还不是酒 店管理层、业主和经营者们后退的时候。相反，只有那些已经在制定复苏战略并 深入研究疫后酒店市场发展方向的品牌，才能够在后疫情时代生存下来并持续发 展。
正是在这个前所未有的变革时刻，越来越多的酒店管理层开始重新审视酒店行业中最受欢迎但也容易被误解的一个领域:忠诚度计划。一方面，会员忠诚度计划从未像现在这样流行。YouGov在2019年进行的一项研究结果发现，64%的美国消费者已经至少是一个忠诚计划的会员。另一方面，旅行者看上去并未与酒店客户忠诚度计划产生很好的互动，也并未与酒店品牌建立有意义的长期联系。最近发布的一项忠诚度计划研究报告表明在1480万会员中，只有670万是活跃会员。
这些数据表明， 仅以积分为核心来设 计忠诚度计划已经远远不够了。在当今快速变化的酒店业中， 为了让忠诚 度计划产生实际效果， 酒店业主和经 营者需要重新评估开展忠诚度计划的 初衷和目的。这意味着某些短期策略 如注册送积分的活动已经不适用了，尤其是在当下全球危机的环境下。忠诚度计划必须进行自我革新， 并做出大量努力以期能够与旅行者之间建立 长久的且是可持续的关系。这要求管理者能够转变思想， 让行业和品牌能 够真正了解消费者需求并有能力在消 费者旅行的各个阶段给予及时的回应。
但酒店将如何实现这一转变呢?
本份报告调查了影响酒店未来忠诚度战略的五大趋势并总结了新冠疫情之下行业应该做出怎样的努力来重启复苏。报告结合行业高管访谈、真实案例研究和近期报告发布的数据， 对数据洞察、个性化定制、全渠道触达、用户体验和信任等重要主题进行了探讨。
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介绍: 忠诚度计划与酒店业复苏
2020 年新冠疫情的爆发给整个旅游业带来了前所未有的挑战。许多酒店目前都处于空置状态或因入住率低而处境艰难，航空公司停飞，大多数旅客暂时呆在家里。其他一些酒店也被迫关闭，以响应地方政府的命令。员工被暂时休假或解雇，酒店何时能恢复正常运营仍不明朗。
让我们面对现实：对于酒店业来说，这是一个极其困难的时刻。但尽管困难重重，酒店行业现在还不能退缩。
相反，只有那些已经开始规划未来的酒店品牌才最终能在后疫情时代生存下来并蓬勃发展。也正是在这个时候，酒店运营者迎来了一个最好的时机来进一步深入研究和反思行业中最受欢迎，但也容易被误解的领域:忠诚度计划。如今，许多酒店管理层都意识到一个重要的事实：只要前期设计正确，会员忠诚度可以作为一种强大的资产，与宾客建立有意义的长期联系，帮助酒店行业在未来艰难的复苏中前行。
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“保持社交距离政策取消后，行业将迅速努力恢复。对于疫后的酒店业来说，忠诚计划将变得更加重 要。”万事达持卡人服务、数据和服务高级副总裁 Dana
Rosenberg说道，“许多酒店已经调整了 2020年会员忠诚度计划的要求和条件，有些酒店 会自动把2020年的计划延续到2021年。”
但是，为了让忠诚度计划在当今急剧变化的酒店业中发挥作用，酒店业主和经营者需要重新评估当初为什么要开展忠诚度计划。这意味着要摒弃注册奖励等短期鼓励策略，因为在全球危机期间，这些短期奖励策略突然变得不那么重要了。
因此，忠诚度计划必须致力于与旅行者建立可持续的长期联系。只有实现这种新的思维模式的转变，酒店业才会真正开始理解并响应客户在旅程中每一步的具体需求。
万事达卡公司SessionM的联合创始人兼首席技术官Scott
Weller说:
“现在正是激发消费者需求的最佳时刻。人们开始纷纷计划旅行，利用忠诚度计划来影响旅行决策是非常重要的。”
“很多品牌都把他们的忠诚计划看作核心资产。通过提供优惠以及发挥积分和里程的价值来吸引客人从而恢复收入。此时此刻，我们有很多机会通过数字媒体，以有趣的、彼此支持的方式，来吸引消费者的关注。”
这场危机揭示了酒店品牌必须能够为宾客提供长期支持的道理，无论是针对那些已经计划好的旅程还是未知的改变。随着全球旅游业的复苏，打造一种新的培养忠诚度的方法将有助于企业更好的适应未来。
对于酒店管理人员来说，这个机会也让他们重新反思未来应该如何设计针对会员的促销产品。要想在2020年甚至未来更久的时间里蓬勃发展，他们提供的忠诚度计划应该具备哪些特点；要如何实现从以积分为核心到与消费者建立个性化互动为核心的转变，从而推动整体的成功。
在这份报告中，我们总结了酒店经营者可参考的五大新兴战略，以重新定义酒店的忠诚度，帮助酒店利用这一无价的资产在现在和未来继续吸引和激励客人。
背景:酒店忠诚度计划的现状
新冠疫情带来的巨大业务变化为酒店经营者们提供了一个重新思考忠诚度计划的机会，忠诚度计划对于酒店的客人和业务的意义和价值所在。但一些持怀疑态度的酒店管理者可能仍在想：目前的忠诚度计划至少表面上看是很成功的，为什么还要再改呢？
2020年初，酒店业忠诚度计划已经吸纳了数百万名会员。根据YouGov2019年的调查，64%的美国消费者已经至少是一个忠诚计划的会员。
Skift
Research的进一步分析显示，酒店业已经成为会员忠诚度占比极高的行业。洲际酒店集
团
(InterContinental
Hotels
Group, IHG) 在其2019 年年报中宣布， 其“ 洲际优悦会俱乐部” 会员超过1 亿人。万豪旅享家项目自2019 年2 月启动以来， 会员人数已增长至 1.25亿。
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酒店忠诚度计划概览 会员总数
主要品牌的忠诚度计划规模十分庞大……
酒店会员数量历来都非常庞大且一直在保持增长。近年来，更是因为酒店品牌一系列优惠政策的推出进一步激增。如Citi Premier®万事达卡世界精英卡和万事达卡巴克莱黑卡等信用卡鼓励会员根据他们的旅行需要利用他们的积分和奖励来入住各种酒店或选择航班。与此同时，一些会员忠诚计划，如花旗ThankYou®计划，允许会员更灵活地使用积分，通过花旗积分支付项目，利用积分抵扣兑换近期的消费。
与此同时，从商业的角度来看，酒店忠诚度计划已经成为业主和经营者越来越有价值的工具。从客户参与度和获取客户的角度来看，忠诚度有助于提高与客户的互动频率（即使他们还没有开始旅行），同时还有助于降低分销成本，将 获取客户的花费最小化，并提高客户留存率。在酒店层面，这类项目鼓励客人通过兑换积分和奖励来抵扣部分或全部预订房间的费用，能够帮助提高酒店入住率。
背景:为什么忠诚度计划必须不断发展调整
今天的忠诚度计划以其目前的形式仍然受到很多消费者和酒店管理层的喜爱。但新冠疫情导致旅行需求发生突变，也暴露了当前酒店忠诚度战略的诸多可能影响到未来成功的缺陷。其中一个问题就是当下有太多的酒店品牌推出了忠诚度计划，且同质化情况严重，这导致了消费者参与度下降。
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参与度低的一个明确的信号就是活跃忠诚会员 的数量。一项行业主流的忠诚洞察报告显示， 在2019 年的报告中， 1480 万会员中只有670 万是活跃会员。2019年Skift对商务旅行者的 一项调查进一步支持了这一观点，该调查发现，超过一半的受访者在过去12个月里只活跃的使 用过他们现有酒店忠诚项目中的一到两个会员 资格。
此 外 ， 新 会 员 的 增 长 速 度 正 在 放 缓 ; 根 据 YouGov的调查，在18-24岁的人群当中，40%的男性和30%的女性从未参加过忠诚度计划。而那些以前从未参加过会员计划的人中，70%的人表示，他们在未来12个月内不太可能参加会员计划。
顾客不感兴趣的原因可能是，酒店忠诚度计划 不能满足当今消费者不断变化的需求，他们对 现有奖励的兴趣越来越少，而对高质量服务、 个性化和便利性等新的服务内容越来越感兴趣。
万事达卡（Mastercard）在2019年赞助的哈佛商 业 评 论 分 析 服 务 公 司 (Harvard
business Review
Analytic
Services,
HBR-AS)对各行业商业高管的研究结果也印证了这一观点。在这项研究中，高管们指出“会员权益”在5年前是忠诚度战略成功的首要决定因素。然而， 截至 2019 年， 秉持这一观点的高管比例降低到了 42%。他们认为出色的客户服务(51%)、数字化和全渠道消费者触达(48%)和易用性(45%)才是更重要的因素。
这一转变似乎将在未来10年内持续：
53%的受访高管表示，五年后，数字化全渠道消费者触达将成为项目成功的重要推动力，而会员计划 的权益类奖励将从原来最重要的首要因素将降至第八。
酒店行业的其他高管也逐渐认为，当前的忠诚度 体系应该进行彻底改革。“忠诚计划很有效，但客户由此产生的忠诚度是非常微弱的。” 在 2018
年
接
受
Skift
采
访
时
，
Standard International首席执行官Amar
Lalvani表示:， “我们希望顾客产生忠诚度是基于提供独特的、 让人上瘾的体验……通过与顾客在社会和文化层 面上建立联系来获得忠诚感。不仅知道他们是谁，喜欢什么，而且知道当他们和我们在一起的时候，他们想成为什么样的人。”
那么酒店管理者会采取什么策略来实现这一转变呢？下文我们将结合实际案例就后疫情时代 酒店忠诚度计划发展的五个趋势进行分析探讨。
在过去12 个月中， 您曾使用过几次您的会员资格来赢取或者兑换了积分？ 商务旅客
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趋势1：开展忠诚度计划所需要的数据分析
今天， 我们要建立一个完美的忠诚度计划就需要依赖于数据洞察。从数据洞察中累积的实践经验， 能够帮助酒店可加容易的了解和掌握旅行者的独特需求， 从而进一步定制互动内容， 在合适的时间为其提供合适的产品、服务和信息。
来自于SessionM的Weller表示：“对于连锁酒店品牌来说，能够通过数据分析为客人提供更具价值的服务。比如根据客人过往的消费习惯 为其提供合适的房型、推送相关性更强手机 广告和促销、或者提供更特别的在店体验。”
“酒店必须采用数据驱动的方式来提高忠诚 度——这包括通过数据洞察，不仅要了解客 人如何使用会员积分，在哪些环节会与品牌进 行互动，还要了解对他们来说最重要的是什 么，”来自于万事达的Rosenberg表示赞同。
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在数据驱动的前提下，要发挥忠诚度计划的价值，酒店领导者需要一套更高级的系统来收集、管理数据并根据这些数据洞察制定相应的行动计划。这包括三个步骤：
1. 建立统一的客户视图:收集正确的数 据洞察信息， 建立360 度全景视图，包括会员偏好、过去的互动和购买 历史等。
2. 更强大完善的会员细分：酒店品牌 还需要针对不同细分客户群建立实时且详细的统一视图。除了传统的客户细分所使用的维度之外， 还需要结合酒店的业务维度和场景， 比如入住率等指标来建立用户画像。
3. 衡量和监测：
建立衡量和监测系统 以追踪业务表现。通过不断测试和学习来克服多变的市场和客户需求带来的调整，优化决策制定流程。
客户视图所需的信息来自于诸如移动应用、电子邮件、社交媒体账户、中央预订系统 和酒店管理系统这样的终端和渠道。之后 经过数据清洗和匹配，就可以建立一个统 一的客户视图，让酒店管理层能够实时访 问相关的信息，从而对旅行者的变化作出 快速而高效的反应。
第二个最佳实践是创建更动态的会员细分，以适应不断变化的市场情况。
在过去，酒店基于“商务”或“休闲”的标签建立细分会员群体，标准过于宽泛。但在360度视角的帮助下，酒店可以在看似很小的几个方向上扩大细分市场。酒店就能够基于可无限延展的维度组合对客户群进行不断细分。
“有了正确的数据洞察和分析工具，酒店就可以根据地理位置、客人的兴趣喜好和之前的购买行为提供更具相关性的优惠， “ 来自于万事达的Rosenberg说。” 最好的数据洞察和分析能够支持酒店在正确的时间与客人交流，在合适的渠道提供恰当的服务。“
基于忠诚会员购买旅程的不同阶段（例如：预订、抵店、离店）、潜在客户的地理位 置、当前的会员等级状态或酒店当下的入 住率，都可能会带来新的细分市场机会。
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10 但是，这种类型的动态细分，只有在具备良好的 数 据 管 理 实 践 的 情 况 下 才 可 能 实 现 。
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M的
Weller表示:“通过投资正确的技术，酒店品牌可以从典型的忠诚计划结构扩展到以行为驱动为...
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