下面是小编为大家整理的新零售背景下三只松鼠营销策略组合研究及其借鉴（精选文档）,供大家参考。
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摘要：2016是新零售元年，从此以后零售业开始大范围改革。新零售的开始，标志着一场战斗正式开始。近些年来休闲零食业迅猛发展。在这个行业中，不仅存在发展多年的老企业，也有不少新进入者，使得休闲零食业的竞争也越来越激烈。文章以三只松鼠为研究对象，通过文献研究法与案例分析法分析策略组合，基于新零售相关概念以及营销策略组合相关理论，分析它所采取的营销策略组合从而对行业其他企业提供参考，同时也有助于分析三只松鼠在新零售背景下采取策略有何成功之处。
通过研究发现，三只松鼠在新零售背景下通过产品策略+渠道策略+促销策略的组合，产品策略+价格策略+渠道策略的组合以及渠道策略+促销策略的组合，通过各种营销策略组合的运用，有效实现了转型。最后得出结论三只松鼠借鉴之处在于策略组合具有协同性、营销策略组合具有目标导向性、营销策略组合遵循适应性原则三个方面。
关键词：新零售； 营销策略组合； 休闲零食； 三只松鼠 Research and Reference on the Marketing Strategy Combination of Three Squirrels under the Background of New Retail Abstract: 2016 is the first year of new retail. Since then, the retail industry has begun to reform on a large scale. The beginning of new retail marks the official start of a battle. The leisure snack industry has developed rapidly in recent years. In this industry, there are not only old companies that have developed for many years, but also many new entrants, making the competition in the leisure snack industry more and more fierce. The article takes three squirrels as the research object, analyzes the combination of literature research method and case analysis method, and analyzes the combination of marketing strategies it adopts based on the related concepts of new retail and the related theory of marketing strategy combination to provide reference for other companies in the industry. It helps to analyze the success of the strategy adopted by the three squirrels in the context of new retail.
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Through research, the three squirrels have adopted the combination of product strategy + channel strategy + promotion strategy, product strategy + price strategy + channel strategy and the combination of channel strategy + promotion strategy under the background of new retail. The application has effectively realized the transformation. Finally, it is concluded that the three squirrels can learn from three aspects: the strategic combination is synergistic, the marketing strategy combination is goal-oriented, and the marketing strategy combination must follow the principle of adaptability. Key words: new retail; marketing strategy combination; leisure snacks; The three squirrels 目 录 引言 近年来，随着我国消费者生活物质水平和购买力的不断提升，我国休闲零食产业呈蓬勃发展态势。一直以来休闲零食都被大众所青睐，因为休闲零食可以让人们心理压力减小，能慢慢缓解心理上的情绪，并且可以丰富人们的业余生活。数据显示，2019年我国休闲食品总体规模达到5439亿元，2020年进一步突破6000亿元。目前我国休闲零食市场容量巨大，处于迅猛发展后的早期成熟阶段。但与此同时，行业的内部竞争也越来越激烈。2020年，百草味被百事收购，百草味正式成为百事一份子，我国休闲食品市场迎来新入局者，良品铺子2020年云上市，而此时行业已经存在洽洽、盐津铺子、三只松鼠、来伊份等强劲对手，休闲零食行业的竞争将会更加残酷，中国休闲零食领域进入战国时代。而且伴随着居民平均收入的提高，人们对于食物的需求也就不再单纯地只是为了满足口腹之欲，更加强调了对于健康饮食的诉求。吃得健康，越来越多地成为了消费者一种全新的需求。自2016年新零售一词提出 后，许多企业纷纷转型升级，新零售的到来也给休闲零食行业带来许多思考，如何顺应这个大背景对营销策略组合做出调整是三只松鼠乃至整个行业所思考的问题。
目前就学者对休闲零食行业的研究来看，结合新零售特点转型的相关研究较少，并且研究的特点大多以单独的策略为研究方向，以组合为研究方向并且总结归纳出营销
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策略组合的借鉴研究几乎没有。三只松鼠作为行业内翘 楚，如何结合新零售特点趋势对自身营销策略组合进行改革是它继续保持行业领军企业的关键。文章以新零售为大背景，以三只松鼠为研究对象，旨在探寻三只松鼠的营销策略组合以及其借鉴启示，为休闲零食行业其他企业营销策略组合转型提供借鉴。为此在确定研究主题后，拟运用文献和案例分析两种方法、营销策略组合相关理论。总结三只松鼠的策略组合优势，为行业内其他企业提供借鉴。
一、相关概念和理论基础 （一）相关概念
1、新零售的定义 自2016年首次提出新零售之后，业界很多人士对新零售提出了自己的理解与看法。总的来说，目前人们所公认新零售是企业以互联网为支撑，以人工智能、大数据等为主要现代科技手段，对商品的制造、运输、储存、销售、以及售后服务等方面进行改造升级，实际上是对人、货、场的重构。其目的在于节约成本，重新打造零售业的结构与生态，靠近消费端，为企业以及消费者谋求便捷。2、营销策略组合的含义 营销策略组合是指企业根据自身愿景，资金实力，外部环境等特点合理使用各种营销策略，策略之间取长补 短，相互配合从而实现企业的目标。广义的营销策略组合包括零售理论、消费者行为理论、4Ps理论、4R理论等。其中4Ps理论的出现促进了营销的基本理论框架基本形成，4Ps理论主要从物品的供应商角度出发来研究市场的变化， 为企业在市场竞争中获胜取得有利优势，4Ps理论最早将复杂的市场营销活动发展得更为简单化、系统化，在营销理论中极其具有代表性。
（二）相关理论基础 1、组合理论(4Ps理论) （1）价格策略 价格策略是指企业通过顾客对某一商品的需求的估计并结合成本分析，选择一种能大体使顾客满意的价格作为商品的价格。价格通常影响着交易的成败。定价的目标在
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于保证企业生存，在短期内获得最大利润，市场占有率最大化，维持企业及产品的良好形象。生活中实际常用的定价策略有成本导向法，顾客导向法以及竞争导向法。不同的价格策略适用于不同情况下的产品定价。所谓成本定价法是根据产品成本来定价，成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法等。所谓顾客导向定价法是要求企业的以消费者需求为中心，并在价格方面充分体现，主要根据市场需求和消费者对产品的感觉差异来定价的方法。所谓竞争导向定价法是企业通过分析竞争对手的各种条件，通过参考分析自身各方面水平的优劣性质而得出定价的方法。
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产品策略 产品策略是4Ps组合的核心，是策略中的基础。产品策略在制定时，首先要明确企业可以提供怎样的产品和服务去满足消费者，这是产品策略需要解决的核心问题。菲利普将产品定义为“产品是指为留意、获取、使用、或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西”。简而言之，产品是能够满足消费者需求的一切东西。
在产品策略中，最常用的概念是产品组合。所谓产品组合，即某销售者卖给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。
（3）渠道策略 简单来说渠道策略就是解决产品如何从生产者手中进入消费者手中的问题。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力等方面。渠道策略按不同的方式分为很多渠道策略。通常情况下，企业会根据自己的目标市场等各方面因素选择适合自己的营销渠道，实现产品的流转和销售。
（4）促销策略 促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法，是指企业通过一系列的人员推销、广告、公共关系和营销推广等手段刺激消费者的消费欲望，激发消费者购买热情，从而实现产品销售。根据促销手段的出发点和作用的不同，将促销手段分为推式策略和拉式策略。所谓推式策略，即将企业作为策略的出发点，将产品推荐给批发商，最后由零售商推荐给最终消费者。所谓拉式策略，是指企业以消费者为出发点，运用各种促销手段，例如做广告、人员推广等，通过一系列活动激发消费者的购买热情与欲望，
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主动吸引顾客购买，从而达到刺激消费的目的。不同的促销策略适用于不同的情况。比如推式策略适用于一些才发展，规模小，资金不足的企业。拉式策略则相反适用于一些具有一定资金实力的企业或者是营销渠道较长不好直接推销的产品。
结合4Ps理论基础，此文想通过“人货场”的重构来分析为了实现转型，三只松鼠是如何将各营销策略协同配合使用的。
2、休闲零食营销策略组合理论的分析 成鑫（2019）强调目前休闲零食产品品类呈现多元化趋势，包括了坚果、水果干、饼干糕点、膨化产品、肉水产品等。面对人们对产品的多样性的需求以及高品质需求，成鑫指出如果休闲零食企业在品牌上没有明确定位，那么消费者就无法从众多的产品中分辨，同时有的产品还存在安全问题。针对产品策略上的问题他建议塑造产品品牌差异性，如将线下商店打造成主题商店，产品生产过程应该标准化透明化。林智勇（2020）指出良品铺子、三只松鼠等休闲零售市场代表企业上市，表明着该市场的竞争将进一步尖锐化，休闲零食行业应当提高行业准入门槛，加强产品质量把控，加快产业链整合。
薛晨杰，王召义（2017）指出休闲零食行业的许多企业开始布局线下渠道，其原因是线上红利的消失以及新零售的不断发展，期望线下体验营销带动线上发展，如“一城一店”的线下布局、社区推广等模式，提供比纯线上更好的“线上+线下”服务。同时社交软件的快速发展，使得基于社交和分享的购物形式成为流行，合理利用社交渠道对企业来说意义重大。高健（2020）提出微博这一渠道具有互动性强的显著特点，应该合理适度地利用微博的互动性传播品牌以及产品信息。苏慕涵（2019）指出随着零食业全渠道营销策略的发展，双高”模式将成为未来休闲零食行业的发展趋势，那便是“网络零售+品牌连锁”的“高质量+高体验”。
关于营销策略组合中的促销策略崔瑜（2019）在研究中指出企业应该创新促销形式，增加顾客黏性。企业应该结合新零售的大数据优势，根据顾客的年龄、喜好、职业等将不同的顾客进行分类，针对特定类别的顾客制定不同的促销策略，实现精准营销。
罗越月，莫颜瑞（2019）通过理论研究的办法，得出了新零售时代背景下休闲零食行业的营销策略组合存在的问题，主要从产品策略、价格策略、渠道策略方面来说明
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问题所在。并针对每一营销策略提出优化建议。同时她们强调面对新零售背景，顺应时代变化进行营销策略组合升级具有必要性，目前各休闲零食企业处于拉锯战状态，要想在行业中脱颖而出就必须在营销策略组合下功夫。
针对目前国内外研究现状，各学者为该领域提供了一定理论基础，经过分析发现，各学者的研究有的能够在新零售的背景下对休闲零食行业企业的单个策略进行分析，发现其优缺点，总结归纳出其借鉴之处以及需要改进之 处。但是同时也能够发现各学者对于组合之间的配合研究还不是很多，这是此文需要重点研究的方面。
二、三只松鼠简介 （一）公司概况 三只松鼠股份有限公司成立于2012年，其创始人章燎原，被人称作“老爹”或者是“章三疯”，抓住了互联网改革的契机，当时人们笑他成立三只松鼠有限股份公司是一个疯狂的决定。从三只松鼠成立至今，三只松鼠做出了不错的成绩，也获得了不错的荣誉。2012年销售成绩进入天猫商城坚果类目50名，三只松鼠仅仅用了63天，便实现了从一到十万的突破，是电商发展速度的佼佼者。同年，荣获“2012年中国年度创新成长企业100强”的称号。2013 年，其销售量多次获得全网的第一名或者是销售冠军。这样一个新兴的电商企业以如此优异的成绩被行业所称赞。在后来的许多年里，三只松鼠跟随时代进步做出创新发展，2018年其品类开心果获得“责任消费优秀品质奖”， 2019年被评为最具成长性新经济公司，同年三只松鼠上市，为企业发展创造更多契机。2020年企业入选全国农产品加工业前100强。
创立之初，三只松鼠是一家纯互联网食品公司，主要经营炒货食品及坚果制品，其代表食品坚果类休闲食品被人们所喜爱，其中又以碧根果最为突出，碧根果被称为集天地之灵气的绿色产品，其口感酥脆美味。三只松鼠是一家互联网品牌公司，其B2C的模式缩短了消费者与企业之间的距离，使得企业能更近距离了解消费者，同时也能更为快速地将食品送到消费者的手上，三只松鼠注重产品的研发与创新，强调打造服务体验，如此一来强化“造货+造体验”的核心竞争力。从服务团队来说，三只松鼠的团队平均年龄不超过24岁，这就意味着三只松鼠具有接纳新鲜事物的能力，年轻的团队不仅为企业注入新鲜血液，同时强化这公司的包容与接受能力，跟随时代发展而发展也
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是三只松鼠的一个重要特征。此外，三只松鼠另一种与众不同的能力在于讲故事的能力，从一开始三只松鼠就打造IP形象，塑造生动活泼的动画角色，为以后的营销奠定了强大...
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