下面是小编为大家整理的【私域运营技巧】私域流量白皮书-第1期_更新_市场营销策划_doc（范文推荐）,供大家参考。
见实私域流量白皮书 第 1 期 见实科技、nEqual 恩亿科、易赚科技
未来，见实将分季度更新《私域流量白皮书》。未来几期将聚焦私域 流量执行层面，如组织架构调整、流量池搭建、KPI 制定、工具和系 统选择&赋能、变现&复购留存提升的运营策略等。
敬请关注。
如果您对上述话题有心得、案例，欢迎随时联系”见实〃公号，一起深 聊。
目录
推荐序王玉宏 私域流量是企业数字化的一剂良药 高振刚 以我之见，企业微信一定是私域流量的最佳载体！
导言 认知两极分化的私域流量 一、 私域流量不是伪命题
1.1 贵到玩不起的公域流量 1.2 私域流量闭环发育成熟 二、 多近的距离才算私域
2.1 私域流量定义的 BUG 2.2 狭义私域 VS 广义私域 • 狭义私域流量 • 广义私域流量 • 私域背后站着企业数字化 2.3 私域流量打法流派 • 小公域打法 • 探照灯模型 • 超级用户 三、 微信生态中私域流量的应用
3.1 1.0 阶段：个人微信 3.2 2.0 阶段：企业微信
•官方进场 .从 CRM 至 lj SCRM 3.3 做私域流量一定要做 IP 吗 ■成本信任后置 •信息差 四、 私域流量的蝴蝶效应
4.1 平台成为二级经销商 4.2 公司制的黄昏 4.3 经典营销理论被挑战
序 推荐序 1
私域流量是企业数字化的一剂良药
nEqual 恩亿科市场合伙人王玉宏 2019 年可以说是私域流量的元年。私域流量的崛起，是企业增长的焦 虑，也是营销数字化的必然产物和追求。但当企业真正面对这种“不 要钱”的流量时，便开始有了新的“烦恼”，所以也就有了“私域流量是 伪命题”的观点。私域流量到底是不是伪命题？很显然，不是！
国内私域流量的出现，驱动于流量红利殆尽，“私域”的概念虽好，但 也局限于“私域”的特点，让一些挑战油然而生。概念的模糊化认知、 价值被过渡夸张、不合理利用等，让私域流量产生了“伪命题”定位。
正如本白皮书所提及的，企业需要通过“需求和应用“判断私域流量命 题真伪。
需求源于企业对降低获客成本，提高复购的要求；应用则是在实践中 让价值满足需求。我们经手过很多私域流量、私域+公域流量融合应 用的案例，集中凸显了一个问题：
私域流量是否可以替代或取代部分
公域流量，助力企业营销数字化另辟蹊径？
尤其是在企业全民奔赴营销数字化的今天，私域流量的沉淀和管理也 面对着打通、认知、运营、复购等更多难题。如何做到和企业第一方 数据的连接，成为企业数字化转型的核心组成数据，让私域流量的红 利尽显？ sEqual 恩亿科希望携手见实通过白皮书的形式，和行业共同探讨和 解决当下私域流量正面临的困惑和挑战，挖掘更可观的流量红利为企 业数字化和数据商业化做出微薄的贡献。
序 推荐序 2
以我之见，企业微信一定是私域流量的最佳载体！
易赚科技创始人高振刚 2019 年 6 月份，腾讯开始大批封杀个人微信号，究其原因是微信生态 圈不支持其商业化，不少靠这块吃饭的朋友纷纷跟我大吐苦水。但是 我认为，私域流量引入企业微信，种种问题都会迎刃而解，甚至还会 演变出更大机会，成为企业提前布局产业互联网上的两条高速公路: 组织的高速公路和人脉的高速公路。
腾讯推出企业微信，第一解决流量利用率的问题，第二减少法律上的 压力，第三解决将来产业互联网上的布局问题。
为什么我会认为是企
微而不是钉钉呢？原因有三：
第一：钉钉是企业的 OA, 企业微信是企业的 CRM, 谁能真正完成业 务上的数字化，在我看来，目前只有企业微信具备这个潜力。
第二：从流量利用率的角度，私域流量的本质是把自己的流量开放给 企业做事情， B 端把线下的客户引流到线上来管理、利用，这就是数
字化的过程。也就是说，企业把自己还没变现的流量导了过来
易赚科技创始人高振刚 微信生态下，腾讯不可能把用户的好友用作流量变现的出口。因为用 户在微信上是来社交的，私密性的要求高于一切，所以企业微信是最 好的变现出口，企业微信和微信互通的意义也在于此，背靠微信十几 亿用户流量，让企业可以通企业微信积累私域流量。
第三：正是由于微信流量的利用率低，才给了企业微信机会。
机会一：对企业营销数字化的机会，可以把原来低效的线下流量，变 成高效的线上流量； 机会二：企业在企业微信里可以做拉新，因为目前流量的利用率还很
低，每个流量还没有明码标价; 机会三：企业获客效率大幅升级，原来招五百个销售一年才获得两万 个客户，现在可以通过企业微信搭建属于自己的流量高速公路，快速 触达百万级的客户。
企业微信起于私域,解决的是所有企业在移动互联网生态下，拉新难、 成本高的问题，改变的是整个 B 端的获客效率， 它会变成中国产业互
联网的一个基础设施，这是企业微信的最终归宿。
导言
首先，这不是一本「标准」的白皮书。
原因要从过去几个月我们的采访和研究说起。在接触投资人、各家平 台、服务商、企业商户、营销专家、创业者等过程中，我们发现市场 对私域流量的两极分化认知已经愈演愈烈。一面认定私域流量就是一 个捏造的概念、收割智商税的把戏；另一面却有人在真金白银的下注, 甚至将公司业务重心向私域流量转移。
这种混沌的冲突好比薛定谓的猫，纸箱打开之前谁也不知道结果会坍 缩向哪边。即便是最简单的定义，现在也有多种不同甚至矛盾的见解。
搞清楚定义重要吗？很重要。
因为下定义的过程就是探底本质的过程 , 看待事物的方式决定了日后的行为模式。
比如，一般认为私域流量需要符合 3 个条件：
自己所有、反复触达、
免费。按照这个理解，抖音、快手、微博、知乎算不算私域流量？ App 、 门店算不算？十几年前就有人在 QQ 群卖东西算不算？这些场景也 满足上述三个条件，如果不算是否意味着还有其它锚定维度，这些锚 定维度是不是影响结果的关键因素。
比如，既然有人说私域流量有效，现在有哪些可落地的打法？不同的
打法对应了什么问题？微信是私域流量的最优解吗？我在抖音有几 百万粉丝，能做私域流量吗？ 再比如，私域流量只是运营产物吗？企业微信升级后，未来会不会成 为一种企业数字化转型的轻量化方案？我们脑洞再大一点，如果说私 域流量是寄生在微信平台的一种商业模式，其它平台会怎么应对，这 对身处互联网下半场的所有企业有什么影响？ 诸如此类问题，我们都会一一探讨。见实不是开箱人，但可以作为一 个观察者和大家聊聊，分享我们的所见所闻。我们更倾向先搞懂私域 流量这件事本身，换句话说就是：
明年还有没有人提私域流量？
2025 年呢？ 这些问题不是靠扒统计数据就能破译出答案，所以我们插入了一些很
有价值的对话，方便大家一起思考。另外，我们还精选了几个真实的
实操案例，磨了很多口舌拿到一线数据和图片，也一并供大家对照参
阅。
更关键的是，我们在对话和案例后面放上了这些操盘手的微信二维码 , 方便大家直接和他们交流。
以上这些统统不是白皮书的标准写法，而且这也不是一本安装说明书,
不会手把手教你怎么搭建、运营私域流量。这些具体的应用、打法、 步骤、工具、组织等等执行细节，我们等到第 2 期再一一讨论。
* 《见实私域流量白皮书》为见实科技、 nEqual 下亿科、易赚科技联合出品
0 1 私域流量不是伪命题
1.1 贵到玩不起的公域流量 1.2 私域流量闭环发育成熟
今年 6 月 27 日在微信公开课上海站的宣讲中，一家南京餐饮店「勿 相忘」被当作小程序应用案例提及。公开课结束后不久，南京饿了么 市场团队找到「勿相忘」，邀请对方入驻饿了么外卖平台。
问题就出在这。想想这家在当地也算小有名气的餐饮店，竟然一直没 有上线第三方外卖平台。实际上，这几年很多餐饮店选择退出外卖平 台，甚至还出现某些地区商家联合抵制平台的现象。
这背后的原因在于飙升的「抽成」。
以美团为例，早期商家抽成在 5% 左右,现在已经涨到 23% 甚至更多。
按一天售出 50 份单价 50 元的外卖计算，商户每天将支付给美团 575 元，每个月是 "250 元。这也是为什么每次平台加高抽成后总会引发 部分商户强烈抵制并且退出的原因，因为成本实在是太高了。
更让商家担忧的是，如果不在平台上做活动很可能就没有订单或者订 单骤减。
在饿了么找上门前，「勿相忘」并非没做外卖。在一家创业公司「微 播」的帮助下，他们用微信+小程序的方式搭建了自己的私域流量。
简单讲，「微播」为商家提供一套 SaaS 产品，用户在商家微信群里
可以直接下单，商家把省下来的平台抽成可以转给用户，用户得到更 多实惠。现在「勿相忘」每天的外卖订单，饿了么有个百八十单「微 播」有四五十单。
这个案例揭示了一个正在发生的事实：互联网下半场人口红利消失 （即便是下沉市场也会很快见底），平台流量成本上涨，商家压力越 来越大。
在这个问题上，线下和线上的遭遇是一样的。
1.1 贵到玩不起的公域流量
现在流量有多贵，直观看几组数据。
1503
阿里巴巴京东 /拼多多 i 唯品会
1200 758
526 523 390 535 16§34 170 142 184 ▲ 1 . 10, 27 纭 6 / 4 102 267 153
2015 2016 2017 2018 2019Q2 | :.阿里巴巴 166 - 526 . 279 . 390 . 535
134 - 142 . 226 . 1503 - 758 ，胞多
10 - 17 - 102 . 153
唯品会 170 - 184 . 523 . 1200 - I 267 1 图：四家电商获客成本
• 获客成本持续加高。这是四家电商平台这几年的获客成本对比（源 数据来源于各公司财报，计算公式：当期市场营销费用与当期新增活 跃用户数之比），无一例外都在上涨而且涨幅不小。
• 中国互联网人口红利见底。据 QuestMobile 近日发布的《中国移动 互联网 2019 半年大报告》显示， 2019 年第二季度，中国移动互联网 用户的月活规模较一季度的 11.38 亿净减少 193 万。
• 平台活跃用户增长乏力。
2015-2018 财年阿里巴巴年度活跃用户数 年均复合增长率放缓仅有 12% ； 同一时期，京东前三年年度活跃用户 数复合增长率在 25% 以上 ， 2018 财年增速放缓至 4% 0 大放异彩的拼 多多，也从 2018财年第一季度的 335.6% 增速降至 2019 第一季度的 50% o • 用户移动互联网时长增速大幅下降。与此同时，用户平均每天花在 移动互联网的时间虽然已增长至近 6 小时，但这个增速也在快速下 降，从去年四季度的 22.6% 降至了 6%o 一面是总人口见底，一面是总时长饱和。这已经不是几家喊疼的个别 事件了，商家如果不想被平台绑架只能自寻出路。
以前，传统商业尤其是电子商务，往往是从外面搞进来用户流量,
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层一层转化留存。在这个模型中，工作重心会放在引流和转化上，啥 事儿都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。
缺点是靠天吃饭，流量成本一涨就吃不消。
流量采购成本高涨之后，很多人开始转换思路，把首要目标从引流转 化转到裂变环节，让用户在购前自发传播裂变。拼多多采用的就是这 个模型，包括前两年的刷屏海报也是这个逻辑。
这种模型的特点是少
花钱多办事儿，看着性价比高，但成本实际都在团队上。如果没有超
强的创意和执行力，其实很难奏效，没法做到高可控性。
当正金字塔和倒金字塔的漏斗模型都开始变得低效时，无论有没有 「私域流量」这个词，商家都要在留存和复购上想办法了。
实际上，早在私域流量概念出现之前很多企业就在做这件事。其中教 育行业尤其突出，因为它的业务模式天然和群形态紧密相关，最先能 做出改变。而且今天教育行业一个线下用户的获客成本是 6000 元到
15000 元，高得可怕 据梅花创投合伙人张筱燕介绍，「跟谁学」很早就看到群的转化价值。
在教育场景中，群对于用户或家长来说，是一个获取有效信息的地方, 对于运营者来说，则可以成为运营体系的承载，比如学科群、地域群 等等。所以在群里投放一些精准有价值的内容，转化会比其它渠道更 高。
而私域流量之所以能成为一个风口，还因为私域生态经过几年的迭代 终于发育成熟了。
12 私域流量闭环发育成熟
首先声明一点， 私域流量生态绝对不等于微信生态（这个我们后面会 详细谈到），但微信生态确实是目前私域流量应用最集中也最成功的 场景，所以大家提起私域流量，一般都是默指微信。
先看看微信生态里几个重要的节点。
97.3% 。
2013 年 8 月 5 日，财付通与微信合作正式推出微信支付。用 户绑定银行卡就可以在微信对话、线下、 web 端、公众号等场景支付、 转账。
过去几年微信和支付宝在打车补贴、春晚红包、支付红包上的大战, 终于普及了中国网民移动支付的习惯，现在中国已经成为移动支付比 例最高的国家。今天即便你去农村路边摊位买东西， 60 岁的老板都会 甩给你一个微信/支付宝二维码，尽管他可能不知道马化腾是谁。
《微信 2018 影响力报告》中显示， 2017 年在 18 岁以下的用户中，微 信支付的渗透率在 2017 年达到了 97.3%,60 岁以上的用户渗透率达 46.7% 0 究其原因，微信可能是这两代用户第一次接触智能手机的场 臭 乐。
3 亿。
2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式面对 C 端用户开放。但是因 为早期能力开放缓慢、入口深、开发者少等原因，微信小程序划出了 一个高开低走又爆发的曲线。
微信官方最新披露数据，小程序日活跃用户已经超过 3 亿。而且腾讯 在 2019年第三季度财报中明确提出，“致力加强小程序的生态系统”。
过去几个月，微信已经推出了「服务商成长计划」和「行业助手」， 期内，中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。
11.51 亿。根据腾讯 2019 年第三季度财报，截止到 2019 年 9 月 30 日 微信及 FeChat 的合并月活跃账号数是 11.51 亿，同比上涨 6.3% , 环
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