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海马体：让年轻人重新走进照相馆
作者：刘寅斌
来源：《商业评论》2020 年第 06 期
2020年 3 月 8日，正值“三八”国际妇女节，央视新闻“共同战‘疫’我的同乡英雄”主题活动与北京、上海、广州、深圳等 15座城市联动，将镜头对准奋战在抗疫前线的女医护人员，致敬逆行中最美的“她”。从 3 月 7日晚上开始，15 座城市地标建筑的 2万多面户外大屏同时亮起，展播本省（市）赴湖北医疗队的部分女医护人员照片。
3 月 18、19 日两晚，“共同战‘疫’我的同乡英雄”活动，又走进天津、杭州、沈阳、大连等18 座城市，驰援湖北的医护人员的大幅照片照亮城市的夜晚。
从黄浦江边到嘉陵江畔，从大雁塔下到五羊城上，抗疫英雄们的笑容温暖着每个人的心。疫情期间，年轻的 90后医护群体表现突出，他们冲锋在前，勇担重任，不惧艰难。与奔赴湖北一线的 90后医护人员同龄的另外一群 90后年轻人，则以不同的方式，为国分忧。
这些点亮城市的英雄照，就是由两位 90 后年轻人率领的团队拍摄而成。这两位年轻人，男生叫黄逸涵，花名队长，出生于 1990 年，女生叫吴雨奇，花名乌里，出生于 1991年。大学时代，他们在位于杭州下沙的浙江传媒学院求学，因为共同的爱好——摄影而相识。从相识相知相恋到成为一家人，他们创立的摄影公司——海马体照相馆，也由 2011 年成立之初的 4个人，发展成拥有 270 家门店，近 5，000 名员工，覆盖全国 61 座城市，服务顾客超过 600 万人，深受年轻人追捧，开创摄影 3.0 服务新时代的中国最新锐的摄影连锁企业。
疫情初起，海马体的两位创始人就捐款 150万元，并向所有员工承诺，休店停业期间，薪资照常支付。同时，主动发信给供应商，明确告知，复工后，如供应商出现资金困难，海马体愿意预付部分款项，助其渡过难关。
应央视新闻邀请，自 2020年 2 月 28日起，海马体在武汉组建了一支三人摄影团队，每天凌晨 6 点左右出发，奔赴各医疗队所在的拍摄点，为换班休息的医护人员进行拍摄，每天拍摄时间长达十五六个小时。
“作为一家摄影企业，我们很荣幸能在这场全民抗疫行动中，做出自己的贡献。”乌里说，“我们用自己的行动证明，在国家需要的时候，90后年轻人一定会挺身而出。”
队长喜欢足球，喜欢摄影，喜欢琢磨，喜欢折腾，总想着能做点什么。
2011 年，无论是 H&M、ZARA 还是优衣库，都全速在中国各大城市开店，快时尚蔚然成风。同时，O2O 成为商业世界的新宠，美团、糯米的广告铺天盖地。整个中国商业社会在发生快速的变化，商业模式不斷迭代更新，新产品层出不穷。与此形成强烈对比的是，摄影行业沉寂无声，感知不到任何变化。敏锐的队长嗅到了机会的味道。
“我们发现，传统影楼拍摄有两个很要命的问题。一是他们拍的写真非常呆板，展现不出年轻人的青春活力。二是价格很贵，普通年轻人根本消费不起。”队长说，“我会拍照片，乌里懂化妆，如果开一个面向大学生的写真工作室，一定有机会。”
经过仔细的调研，队长和乌里发现了传统影楼的更多问题。
第一，流程复杂，费时费力。用户到传统影楼拍摄一个写真，要经历到店咨询、前台介绍、预约时间、拍摄、约时选片、选片、约时取片等多个环节。表面上看，严格规范，但在队长和乌里看来，很多环节完全是人为制造拖延，“仿佛越复杂，就越有理由高额收费。他们根本就没有站在用户的立场去考虑问题。年轻人已经变得急不可耐，根本等不起。我们要的东西，现在，马上，立即就要”。
第二，产品同质化。传统影楼的照片，风格千篇一律。“在女生买衣服都怕撞衫的年代，你叫我们花那么多钱，花那么多时间，忸怩作态，跟别人拍一模一样的照片，谁要这么干呀？”乌里问。
第三，附加消费多。在微博上，附加消费过多是用户对影楼吐槽最多的一个点，“多打印一张，要收钱，配个相框，要收钱，刻张光盘，还要收钱”。
第四，推销强势。消费者在面对传统影楼的推销时，往往表现得非常无力。
第五，不是日常所需。“我一直好奇，既然每个女孩子都爱拍照，那么，拍写真照不应该是常态行为吗？”乌里问，“可事实上，几乎没有一个女生认为，去照相馆拍写真是刚需。我们意识到，有太多东西影响了用户的选择。”
还在念大二的队长和乌里意识到，摄影行业大有可为。2011年年底，他们共同创立了曼图摄影工作室，主打写真摄影。创业初期，队长和乌里给自己定下的第一个小目标就是占领下沙。那个阶段，在下沙的各所高校摆摊、发传单，是曼图最主要的营销方式。
“只要天气好，我们就跑到下沙各高校摆摊。每摆一次摊，学校收费 1，000 元，真的好贵哟。”周智婧（花名魔镜）说。魔镜是队长和乌里的同学，也是他们最早的创业伙伴。目前，魔镜担任海马体蓝标事业部总经理。
“那个时候，我们还会偷偷溜进宿舍发传单。六层楼的宿舍，发到三楼，宿管阿姨就发现我们了，然后把我们赶出去。后来，我们总结经验，一进宿舍，就兵分两路，一路从一楼往上，一路从六楼往下，等到阿姨发现我们的时候，我们已经把传单发完了。”回忆起这些往事，魔镜显得特别得意，“那个时候，我们每个人都激情澎湃，干劲十足。”
曼图的地推卓有成效，顾客源源不断。为了更好地服务客人，乌里买了一辆车，专门用来接送客人。“我们那辆车在下沙高校区非常有名，人称大粉车。我每天要从下沙各个大学，把同学们拉到我们的摄影室来拍照。来来回回，少则七八趟，多则二三十趟，从来没出过交通事故。大家送了我一个名号——下沙车神。至今，当年的很多朋友和客人仍对我的非凡车技津津乐道。”乌里骄傲地说。
因为照片拍得好，服务好，出片速度快，价格便宜，曼图生意红火，发展很快。2012年，在公司年会上，队长对着台下的 4名伙伴慷慨陈词：我一定会带着你们，3年走出下沙，5 年走出杭州。“当时，我们所有人都激动不已，掌声不断。”魔镜说。
2020年初，海马体年会在杭州召开。站在台上，队长向来自全国的伙伴描述海马体的目标和国际化战略时，台下依然掌声雷动，群情激昂，只是人数已经从当初的 4 人变成了近 5，000人。
“从 2011 年到 2014 年，下沙各高校的很多小哥哥小姐姐，成了我们的忠实顾客。”乌里说，“逐渐地，开始有同学找到我们，希望我们能帮他们拍一些好看的证件照。他们有的在找实习，有的要求职，街边照相馆拍的证件照，在他们看来，都丑爆了。把人拍得好看，对我们来说，实在太容易了。”
没想到，就这么一个不起眼的证件照，一传十，十传百，迅速成了下沙地区人尽皆知的秘密。不断有同学找到曼图，要求拍摄那种美美的证件照。于是，曼图开出了一个新的服务项目——精致证件照。
“我们的精致证件照，收费 99元。”队长说，“说实话，这个价格蛮贵的。”但是，顾客对这个价格并没有任何异议。刚开始，队长认为，是因为顾客认可他们的服务，认可他们的价值。后来，他意识到，其中的关键点在于，他们的产品能为顾客创造更大的价值，顾客获得的满足感和从中获得的增值，远超支付给曼图的价格。
精致证件照的出现，让队长和乌里兴奋不已。他们再次敏感地意识到，一个新的商业机会出现了。
开进购物中心
“拍写真的顾客和拍精致证件照的顾客，对产品的诉求完全不同。”乌里说。他们决定把精致证件照业务独立出来，创立一个新品牌，取名“海马体”。
“海马体是人脑的记忆中枢，用来存储和过滤记忆。我们取名‘海馬体’，就是希望通过我们的摄影服务，为人们记录下人生当中的每一个重要时刻，用影像承载更多的记忆和情感，倡导更有仪式感的生活。”乌里说。
2015年 3 月 8日，恰逢乌里的生日，“海马体照相馆”第一家店在浙江传媒学院下沙校区的创业孵化中心正式开业。之所以选择在母校开店，一是靠近顾客，二是租金便宜。
开业当天，队长和乌里给曼图的所有老顾客发了一条短信推送，没想到来了一百多人。“我们小店只有 60平方米，一下子涌进这么多人，顿时拥挤不堪。看到这个景象，我们知道，这一步走对了。”回忆起海马体开业第一天的盛况，队长自豪不已。
拍照本身并不难，但要把证件照拍好，仍然有很多门道。“我们把拍摄写真的技巧和经验自然地融入到证件照的拍摄中，所以，我们的精致证件照特别受欢迎。”乌里说，“即使到今天，我们在研究竞品时，还会发现，有些竞争对手仍然没有抓住证件照的精髓，很明显，他们还有一段弯路要走。”
开业之后，虽然生意越来越好，但是新的问题也随之而来。海马体的店开在浙江传媒学院的 L楼里，可是，除了本校同学，其他学校，比如对面杭州电子科技大学的同学，压根儿就不知道 L楼在哪儿。开业前三月，海马体的客服人员每天干的活，就是不断告诉用户，到哪儿拐弯，到哪儿直走，再怎么走就到了。
窝在传媒学院，不是长久之计。2015年 7月，在海马体第一家店开业 4个月后，队长做出了一个冒险的决定，把照相馆开进购物中心。
“那会儿，还没有哪家照相馆会进购物中心。我们仔细考虑之后，决定试一试。”乌里说。刚好，下沙文泽路地铁站附近开出了一家 2万平方米左右的购物中心，乌里的一个朋友在里面做招商，把负二楼死角的位置给了他们。就这样，海马体的第一家店从浙江传媒学院的创业中心搬到了下沙购物中心。
“虽然照相馆的位置并不好，但生意不错，顾客找到我们方便多了。我们还直接带活了负二楼那片区域，物业租金跟着上涨。”队长说。
他们知道这一步走对了。进驻下沙购物中心 4个月后，2015年 11 月，海马体第二家店在杭州湖滨银泰 in77 开业。杭州湖滨银泰 in77 位于杭州最繁华的商业及旅游休闲区，是杭州最顶级的购物中心，也是年轻人和游客的网红打卡胜地。“2012 年，我们定下目标，3 年走出下沙。2015年，我们做到了。”队长踌躇满志。
走出下沙，开进杭州的 4个月后，海马体照相馆走出杭州。2016年 3 月，海马体把走出杭州的第一家店选在了哈尔滨。
“对我们来说，哈尔滨是个陌生而且遥远的地方。在哈尔滨开店是个非常大的挑战，对我们的人员、系统都提出很高的要求。北方的顾客是一群什么样的人？他们会喜欢我们吗？我们心里完全没底。也正因为没底，我们才更想试一试。”乌里有点调皮地说，“我们当时想的是，如果连哈尔滨都能成功，我们去哪儿开店都不会有问题。”
乌里和队长又赌对了。“哈尔滨店正式营业后，我们发现，哈尔滨的用户实在太可爱了。”队长说，“对海马体来说，哈尔滨非常重要，它是我们走出杭州的第一家店。这家店的成功，为我们后续开更多的店，积累了宝贵的经验。”
在开进哈尔滨的同时，海马体在义乌和台州开了两家街边店。“台州是我的老家。”乌里说，“我们在杭州开店成功后，我爸爸说，你回台州来开家店吧。就这样，我们稀里糊涂在台州开了一家街边店。”不过，到 2019 年 12月，海马体所有街边店都已关闭了。
在哈尔滨、义乌和台州成功开业后，海马体开始提速。2016 年，海马体在全国一共开了40 家门店，年销售额从上一年的几百万元增长到数千万元。自此，海马体驶上了高速发展的快车道。海马体究竟做对了什么，能够在一个这么传统的行业中找到高速成长的新机会？ 服务内核：轻、快、简
庄小菁今年 30 岁，任职于全球某顶级会计师事务所。3年前，她曾在沪上一家知名连锁婚纱影楼拍了一套婚纱照。提起那次拍摄经历，庄小菁的嘴里蹦出四个字——“不堪回首”。
她选定的那家影楼非常热门。3 月份网上预约，支付了近万元的全套费用后，她才约到了11 月的拍摄档期。拍摄当天，她和爱人大早起床，开车 50多公里，到达影楼设在郊区的大影棚。
“那天天气不好，气温也低。进了影棚，空调热度始终不太够。我老公特别怕冷，一直喊冷，可是工作人员说，空调已经开到最大了。没辙，只能硬扛。化妆、试镜、试衣，用了整整3 个多小时。我们 8 点到影棚，快到 12点才开始拍摄，一直拍到晚上 8点 40。” 庄小菁回忆说。
为了拍摄效果，他们不仅在室内拍，还到室外拍了很多镜头。庄小菁穿着露肩露臂的婚纱，冻得直哆嗦。她爱人好歹还穿着衬衣和西装。结果，回到家，庄小菁没事，她爱人却倒下了，生病躺了一周。“现在回想起来，一点美好的感觉都没有。拍婚纱照，不应该是一生中最甜蜜的时刻吗？”庄小菁感慨道。
一个半月后，影楼通知看样片，庄小菁的爱人死活不肯再去，说心里有阴影。她只好一个人去了。“照片实在太多，看得我眼花缭乱。陪我看片的姑娘，一会儿给我推荐影集，一会儿建议我把这张放大，把那张做个特别小样，半天下来，之前的套餐完全不够用了。”庄小菁说。虽然明知道这是影楼的套路，但想着两人受了那么大的罪才完成拍摄，她最后还是又付了好几千元钱。
又等了一个月，庄小菁终于把结婚影集和大大小小的相框扛回了家。她和爱人一起看了一次，之后，就再也没兴趣多看一眼。从那以后，庄小菁不仅对婚纱影楼没了好感，连带着对所有照相馆都有了成见。直到 2019年初，她成了海马体的客人。
2019年，庄小菁因为工作出色，破格晋升总监。根据人事部的通知，她去公司对面商场里的海马体照相馆拍摄职业形象照。“按照人事部安排的时间，我直接去了海马体照相馆。”庄小菁说，“我没有抱任何期待，结果一到那儿，就觉得有点不太一样。”
首先，门店的感觉特别不一样。“门店特别干净，每个店员简洁大方，你能感受到他们发自内心的笑容。这和婚纱影楼差别太大了，影楼那群人就想让你多消费。”
其次，員工更专业，非常...
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