下面是小编为大家整理的家居行业2020年下半年投资策略：黑暗已过，静待黎明【优秀范文】,供大家参考。
目
录
1 、
家居行业变革期，发展压力显著
......................................................................................................... 4
1.1 、
2020 年 1-5 月回顾：疫情影响，行业面临下行压力
..................................................................................... 4 1.2 、
地产不景气直接导致家居行业发展压力
........................................................................................................... 5 1.3 、
行业竞争加剧，盈利能力下滑
........................................................................................................................... 5 2 、
需求展望：竣工改善支撑板块增长，精装修带来结构性行情
......................................................... 7
2.1 、
竣工端 19Q4 开始改善，未来有望恢复增长
................................................................................................... 7 2.2 、
精装房渗透率提升，家居板块存在结构性行情
............................................................................................... 8 3 、
长期成长视角：关注效率提升、产品升级
........................................................................................ 11
3.1 、
向零售转型，聚焦效率提升
............................................................................................................................. 12 3.2 、
产品力提升，驱动收入增长，关注软体家居板块
......................................................................................... 15 4 、
投资建议
............................................................................................................................................... 16
5 、
风险分析
............................................................................................................................................... 16
1 、家 居 行 业 变 革期 ， 发 展 压 力 显著
1.1 、2020 年
1-5 月回顾 ：
疫情影响 ， 行 业 面临下行压力 受到新冠病毒疫情影响，轻工行业 2020 年年初至 6 月初下跌 1%；而年初至 5 月中旬家居板块下跌了 9%。疫情压制了家居板块消费需求，也打乱了原有的经营节奏。但是由于家居板块需求偏刚性，疫情后期销售额反弹明显，家居板块也应声上涨，2020 年年初至 6 月初累计上涨 5%。
图
1 ：2020 年中信 行 业 指 数累 计 涨跌 幅 排名
资料来源：W ind ， ，截至 2020
年 6
月 1
日收盘
家具行业产业链上下游大多都是劳动密集型产业，人工成本占比也较高，疫情影响了行业复工复产，物流配送短期也受到一定影响。其中定制家具由于按订单生产，20Q1 受到的压力更大。
图
2 ：家居 行 业 重 点公 司 估值 走 势
图
3 ：板块 估 值 走 势 （PE 估值）
90 20 80 18 70 16 60 14 50 12 10 40 8
30 6
20 4
10 2 0 0 2012/01/04 2014/01/04 2016/01/04 2018/01/04 2020/01/04
家具（申万）
沪深300
家具PE/沪深300PE（右轴）
资料来源：W ind ， ，截至 2020
年 6
月 1
日 资料来源：W ind ， ，截至 2020
年 6
月 1
日
1.2 、地产不景气直 接导 致家居行业发 展压 力 家居需求的主要来源是房地产后周期消费，新房销售仍然是主要的房屋交易类型。复盘 2019 年及 2020 年一季度，地产压力加大，也直接导致家居行业发展压力加大，家居板块收入同比增速持续放缓。2016
年以来房地产销售同比增速逐年递减，行业竣工表现平平， 压 力使 得后 周 期消 费 快 速 由增量市场 走 向存 量 市 场 。
图
4 ：
商 品 房累 计 销 售面 积及
yoy （截至
2020 年
4 月）
图
5 ：商品 房 累 计 竣工 面 积及
yoy （截至
2020Q1 ）
资料来源：W ind ，
资料来源：W ind ，
房地产不景气直接导致家具制造业销售压力增加，叠加新冠疫情的影响， 2020Q1 家具制造业营业收入同比下滑 83%。家居板块上市公司由于布局线上渠道，通过直播、私域流量运营等获取订单，一定程度上对冲了线下零售端流量下滑的压力；同时也受益于地产工程订单交付，整体表现好于行业。
图
6 ：家居 上 市 公 司收 入 及
yoy 图
7 ：家居 行 业 收 入及
yoy （ 截至
2020Q1 ）
资料来源：W ind ，
资料来源：W ind ，
1.3 、行业竞争加剧 ，盈 利能力下滑 地产 下 行周 期 ， 家居 行业 由于 消 费者 购 物 习 惯变 化 及地 产 精装 房 的 兴 起 ， 出现了 较 多渠 道 分流 ， 故 而 零售 端 压力 增 大 。家居龙头公司的收入结构目前仍然以零售渠道占主导，2019 年至 2020 一季度收入压力仍然较大。
图
8 ：传统 的 销 售 渠道 面 临上 游 截流
资料来源：
绘制
家居 板 块收 入 端 ：
从 渠道 角度 ， 工 程 渠道 拉 动 板块 增长 ； 从 品 类角 度 ， 软 体家居 表 现好 于 行 业 。
渠道 碎 片化 背 景下 ， 工 程 渠道 放 量 ， 一 枝 独秀 。受益于近年房地产公司精装房交付比例提升，重点布局大宗渠道的家居公司收入增长亮眼，显著好于行业整体。精装房订单随着房地产竣工释放，具有批量大、集中释放的特点，布局工程渠道有助于实现收入的阶段性快速增长。
图
9 ：发力 工 程 渠 道的 公 司收 入 同比 增 速 好 于零 售 龙头
图
10 ：工 程 渠 道 对零 售品 牌的 贡 献十 分 明显
资料来源：W ind ，
注：零售龙头包括欧派家居、索菲亚、顾家家居、尚品宅配工程渠道公司包括皮阿诺、江山欧派、帝欧家居、志邦家居 资料来源：W ind ，
软体 家 居表 现 好 于 行业 。从
2019 年及
2020Q1，软体家居表现好于其他家居品类。由于软体家居 与装修属性远离、轻服务，受到新冠疫情影响较小。并且在渠道变革中，沙发、床垫等软体家居可以通过产品力+全渠道零售能力的驱动来提升市占率。并且由于软体家居单品类坪效较低，已经逐步形成双寡头的竞争格局，盈利难度加大推高进入门槛。
家居 板 块盈 利 能 力 下滑 ， 未来 仍 然存 在 压力
家居行业 2019 年毛利率出现一定的下滑，我们认为与大宗渠道占比提升以及零售渠道竞争压力加大有关。2020 年一季度家居公司由于新冠疫情影响，接单同比下滑，同时由于厂房折旧、人员费用等支出刚性，公司的盈利能力也出现同比&环比下滑。
由于家居行业渠道多元化明显，家居卖场零售渠道价格竞争加剧，且随着大宗渠道占比提升，盈利能力仍然存在下行压力。
图
11 ：2019 年 家居 上市 公司 盈 利能 力 下滑
图
12 ：家 居 上 市 公司 净利 润表现
资料来源：W ind ，
资料来源：W ind ，
2 、需 求 展 望 ：
竣工 改 善 支 撑 板 块增 长 ， 精 装 修 带来 结 构 性 行 情
2.1 、竣工端
19Q4 开始改善，未来有 望恢 复增长 根据国家统计局数据，房地产竣工 2017 年以来持续下滑，直至 2019Q4 开始改善。但是由于竣工面积与销售面积出现了较大的背离，我们推断房地产竣工数据可能失真。为此，我们通过新开工及房地产销售作为领先数据来推
断未来竣工情况，并且得到了 2020-21 年房地产竣工有望维持增长的结论。
1）
由于期房比例提升、精装房渗透率提升以及三四线房地产销售占比提升，房地产施工周期一定程度上拉长。2015
年前，开工到竣工的滞后周期大概为 21 个月，但 2015 年后，滞后周期拉长到 36 个月。2019 年以来由于地产融资政策进一步收紧，资金压力下，企业竣工周期有进一步拉长的迹象。
2）
通过新开工及销售情况预判，2019Q4 竣工开始改善，如果没有新冠疫情的影响，2020-2021 年本是竣工交付大年，预计竣工增速（滑动平均）会逐步向新开工指标（滑动平均，滞后三年）回归收敛。
图
13 ：住 宅 开工/ 竣工 面积 同比 增 速（2010-2014 年）
图
14 ：住 宅 开工/ 竣工 面积 同比 增 速（2015 年 后 ）
资料来源：W ind ， 测算，为 12
个月移动平均 资料来源：W ind ， 测算，为 12
个月移动平均
家居行业目前主要的需求来源仍然是新房装修，而目前房屋交易主要来自于新房交易，且未来精装房占比会逐步提升。
图
15 ：住 宅 地 产 交易 结构 （万 套 ）
资料来源：W ind ， 测算
2.2 、精装房渗透率 提升 ，家居板块存 在结 构性行情 虽然房地产销售不景气导致家居行业进入存量时代，但是 竣工 及 精装 房 渗透率 提 升仍然带来 了 结构性的 增 长行情 。家居公司近两年纷纷布局精装修渠道，增长弹性显著，尤其是包括瓷砖、木门、橱柜等在内的精装修必备品类。
图
16 ：预 计 精 装 修渗 透率 持续 提 升
图
17 ：精 装 房 商 品住 宅销 售规 模 及变化
资料来源：奥维云网， 测算 资料来源：奥维云网， 测算
表
1 ：商品 房 住 宅 及精 装 房品 类 测 算
结合房地产近年销售情况，我们推断 2020-2022 年精装房销售面积仍然保持提升的态势，对于各个细分品类而言，由于各自的品类属性差异较大，客单价也存在一定差异，市场天花板各不相同。
2016
2017
2018
2019
2020E
2021E
2022E
商品房住宅销售面积（亿㎡）
13 .8 14 .5 14 .8 15 .0 14 .4 15 .0 15 .3 y o y 22%
5%
2%
2%
-4%
4%
2%
每套面积（㎡）
107 .3 108 .4 111 .2 111 .3 111 .8 112 .4 112 .9 y o y 0 .9 0%
1%
3%
0%
0%
0%
0%
住宅套数（万套）
1282 . 26
1336 . 14
1329 . 84
1350 . 81
1290 . 32
1335 . 26
1355 . 19
精装房比例 14%
19%
27%
31%
33%
36%
39%
精装房套数（万套）
155
209
272
330
375
478
519
装修单价（元/平米）
1453
1497
1542
1588
1636
1612
1624
精装房市场装修规模（万亿）
0 .2 4
0 .3 4
0 .4 7
0 .5 8
0 .6 9
0 .8 7
0 .9 5
瓷砖（亿元）
77 .5 0
104 .3 3
135 .9 4
164 .7 8
187 .7 0
239 .0 2
259 .6 2
地板（亿元）
58 .2 79 .1 105 .9 128 .3 146 .9 188 .0 205 .3 木门（亿元）
33
45
60
73
84
107
117
橱柜（亿元）
69 .7 5
93 .8 9
122 .3 5
148 .3 0
168 .9 3
215 .1 2
233 .6 6
衣柜（亿元）
23 .2 5
36 .5 1
51 .6 6
67 .5 6
82 .5 9
112 .3 4
129 .8 1
资料来源：W ind ， 测算
由于 精 装房 配 备 品 类的 不 同属 性 ， 对 细 分 行业 的竞 争格 局 也产 生 了 影 响 。从产品的功能性、生产制造的专业度及消费者对品牌的敏感度来说，精装房对不同品类的影响也存在区别，这也直接导致了精装渠道不同品类的集中度差异。
品牌敏感度高的品类对地产商而言承担了部分销售职能，故而零售端有品牌积淀的公司有望受益，如厨电、空调、卫浴部品等。
生产、装配专业度要求较高的品类有望向龙头制造公司集中，如瓷砖、木门等。
部分品类的品牌及生产差异不明显，地产商可能会与地方性工厂合作完成生产，如定制橱柜及定制衣柜。但是龙头公司与地产商合作中可以凭借自身生产及交付能力，也可以一定程度受益于精装房渠道的放量。
图
18 ：油 烟 机 精 装渠 道向 品牌 集 中（2018 年
5 月）
图
19 ：橱 柜 精 装 渠道 集中 度较 低 （2018 年
5 月）
资料来源：奥维云网，
注：仅为 2018
年 5
月单月数据，用作品类集中程度的参考 资料来源：奥维云网，
注：仅为 2018
年 5
月单月数据，用作品类集中程度的参考
表
2 ：家居 板 块 受 益于 精 装渠 道 的公司
精装 渠 道订 单 随 着 房地 产 竣工 释 放 ， 具 有 批 量大 、 集中 释 放的 特 点 ， 可以给公司 带 来阶 段 性 的 收入 快 速增 长 。但是由于品类差异、收入体量差异，精装修订单对于每个公司的影响也有一定差异，需要自下而上来判断。
零售 龙 头公 司 通 过 布局 新 渠 道 ， 稳 定 收 入/ 利润增 长 。由于零售渠道竞争加剧，布局精装渠道有利于公司维持收入增长，推动市占率进一步提升。
中小 品 牌发 力 工 程 渠道 ， 实现 收 入/ 盈 利 弯道 超 车 。由于零售渠道竞争加剧，中小品牌发力零售扩张难度较大。工程渠道产品结构更加标准化，聚焦工程渠道有望加速收入增长，周转产能。
2019
年收入
（亿元）
19
年工 程 收 入
（亿元）
工程收入 占比
19
年工 程收入增速
20
年工程收入预期增速
工程渠道 毛利率
（ 2019 ）
主要大宗客 户 及收入占比
定制家具 欧派家居 135 .3 3
21 .6 16%
52%
40%+
35%
保利、碧桂园、万科等 索菲亚 76 .9 8
11%
58%
30%+
30%
恒大、保利等，T op
100
客户覆盖 80%
志邦家居 29 .6 6
22%
63%
50%+
42%
万科、碧桂园等，百强地产占比 30% ， 前 10
大占 60% ，前 20
大占 60%
金牌橱柜 21 .3 5
22%
151%
100%+
18%
绿城、中海、新城，
家用建材 江山欧派 20 .3 17
83%
78%
60%
34%
恒大、万科、保利， 19
年合计占比约 60%
帝欧家居 55 .7 50
90%
40%
-
36%+
碧桂园、万科、恒大、融创、雅居乐、 龙湖等 蒙娜丽莎 38
15 .2 40%
28%
50%
36%
恒大、碧桂园、万科、保利、荣盛 资料来源：公司年报， 预测 注：
2020
年工程增速根据公司 2019
年客户布局情况预测
3 、长 期 成 长 视 角：
关 注 效 率 提 升、 产 品 升 ...