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中国汽车网络营销的现状及问题研究
导师：姜海月
MR. YANGZIYANG （ 杨子扬 ）
工商管理硕士研究报告 泰国博仁大学中国-东盟国际学院 An Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the
Requirements For the Degree of Master of Business Administration
Graduate School, China-ASEAN International College
Dhurakij Pundit University 二零一五
2015摘要
随着近几年我国汽车销量迅猛增加，世界各大汽车品牌也将目光聚焦到中国市场，国内汽车自主品牌也感受到前所未有的机遇和挑战。国内外汽车品牌除了在汽车产品的质量、性能、外观等方面不断更新换代外，更多地是在市场营销上的比拼，只有不断创新汽车营销方式，才能在市场上拥有主动权。伴随着互联网在我国的快速普及，营销环境也发生了极大变化，汽车网络营销作为新的营销方式受到汽车业界的广泛关注，也获得了网络媒体及消费大众的接受和认可。
汽车网络营销在我国方兴未艾，很多汽车企业对于网络营销还属于摸索阶段，对于该如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是十分了解。本文是基于网络营销相关理论即整合营销、口碑营销、关系营销、体验式营销等，对我国汽车网络营销进行分析，从病毒性营销理论的角度对汽车网络营销策略的设计和实施进行阐述，以期能打破传统营销方式对汽车网络营销在理念和手段上的限制，对解决当前国内汽车网络营销策略所存在问题提供一定参考价值，并挖掘汽车网络营销的巨大潜力。
本文采用文献综述、系统研究、比较研究等研究方法，通过对网络营销相关理论的系统研究，阐述了我国汽车网络营销存在的必要性，通过与传统汽车营销模式的比较，对当前汽车网络营销的实
施流程进行了总结归纳。针对汽车企业在实施网络营销组合策略时所遇到的主要问题，本文在病毒性营销理论基础上，论述汽车网络营销策略的设计和实施，把病毒性营销与口碑营销、品牌营销、互动营销等其他营销策略相结合，通过灵活多变地运用病毒性营销策略，使病毒性营销成为汽车企业实现整个营销战略目标较为有效地手段之一。
互联网技术在不断发展，网民需求在不断提高，各种网络营销理论也在不断完善，汽车网络营销策略在研究过程中，也会涉及很多新的领域，相信移动互联网将会成为汽车网络营销的下一个舞台。
关键词：汽车网络营销；网络营销策略；病毒性营销；口碑营销；互动营销
ABSTRACT
With the explosive growth of automobile market sales volume in China, most of the major world automobile enterprises are paying more attention to Chinese automobile market than ever before and accordingly bring more challenges along with more opportunities to domestic automobile enterprises. Besides more frequently upgrade of products, the competition between domestic and international automobile enterprises are carrying out mainly on marketing, those who can get ahead in marketing innovation will take the initiative from the opponents. Moreover, automobile marketing environment in China has undergone great changes along with rapid spread of Internet. As a new marketing mode, network marketing has attracted wide concern in automobile industry and also has been recognized by network media and most consumers. In China, automobile network marketing is now in the ascendant, many automobile enterprises are still in their infant stage and don’t know
enough about how to publicize themselves and develop new marketing channels on the network. The research of this thesis on domestic automobile network marketing strategy is based on relevant theories to network marketing including network integrated marketing, word-of-mouth marketing, six degrees of separation and experience marketing etc. The design and implementation of automobile network marketing strategy are explicated from an angle of viral marketing to remove restrictions imposed on concept and methods of automobile network marketing by traditional marketing mode. The research will give some feasible resolutions to problems of domestic automobile network marketing strategy and tap the immense potential of automobile network marketing. This thesis explicates the necessity of automobile network marketing in China through systemic research on theories relevant to network marketing with research methods such as literature review, comparative analysis etc, and summarizes the implementing flow of current automobile network marketing through comparison with traditional automobile marketing mode. In order to resolve problems that come along with implementation of network marketing mix strategy, the thesis deals with design and implementation of automobile network marketing strategy based on viral marketing theories and combines viral marketing strategy with other strategies such as word-of-mouth marketing, brand marketing and interactive marketing to make it one of the quite effective methods of realizing automobile enterprises’ marketing strategic targets. With the continuous developing in Internet technology and increasing demands of the netizen, various network marketing theories are being improved, automobile network marketing strategies will also set foot in many new areas during the course of being studied, and the mobile media is believed to be the next stage of automobile network marketing. Key words：Automobile network marketing；Network marketing strategy； Viral marketing ； Word-of-mouth marketing ； Interactive marketing
目录
摘要
................................ .........
1 1
ABSTRACT
................................ .....
2 2
第一章绪论
................................ ...
6 6
1.1 研究背景 .............................................................................................................. 6
1.2 研究意义 .............................................................................................................. 7
1.3 研究思路与论文框架 .......................................................................................... 8
1.4 论文特色与创新点 .............................................................................................. 9
第二章
文献综述
..............................
9 9
2.1
网络营销的概念.................................................................................................. 9
2.2
关于网络营销相关文献综述 ............................................................................ 11
2.3
汽车行业网络营销国内外研究现状 ................................................................ 13
2.3.
国外研究现状.................................................................................................. 16
2.4
理论框架 ........................................................................................................... 17
第三章
研究方法
.............................
18
3.1 文献综述法 ........................................................................................................ 18
3.2 案例研究法 ........................................................................................................ 18
第四章
汽车网络营销分析
.....................
18
4.1
中国汽车网络营销现状分析 ............................................................................ 18
4.2
案例分析 ........................................................................................................... 34
第五章
总结建议
.............................
36
5.1 社交网络营销的优势 ........................................................................................ 36
5.2 基于社交网络的汽车网络营销策略设计 ......................................................... 37
参考文献
................................ ....
39
图标目录
图表 1：表 4-1 ......................................................................................... 28 图表 2：图 5-1 ......................................................................................... 37
5
6 第一章绪论
1 1.1 研究背景
随着网络技术的腾飞,互联网已然成为了营销的新阵地,作为企业和消费者沟通的新渠道,大量的企业己经认识到了网络的重要性,纷纷开展各种各样的营销活动。所谓的网络营销,就是利用互联网这一个新科技手段搭建的平台,利用丰富的网络资源,通过各种各样的网络手段展现企业自己的产品,从而扩大企业的知名度,实现企业的发展。网络营销是一种新的营销方式,它的出现是对传统营销方式的一种颠覆,其特殊的网络营销工具也和传统的营销方式大不相同,而且营销工具的多样化,更是让整个营销充满活力。就拿汽车营销来说,不管是汽车整体,还是相关的零件,必须都要进入汽车的销售市场,通过其独有的营销模式传送到消费者的手中,随着网络的发展,人与人之间的信息交流与联系变得越来越频繁和方便,网络营销也在发展中越来越成熟,汽车的网络营销,已经渐渐的具备一定的规模,而且即将成为 21 世纪最重要的营销模式之一。
由于生活水平的不断提高,中国越来越多的人开始购买汽车,汽车的销量一路攀升,世界各国的汽车行业,在看到中国这个巨大的市场之后,纷纷加大资金的投入,这让我国汽车品牌的发展感受到了一种巨大的压力。当然,无论是国内还是国外的汽车,这些汽车行业在进行竞争的时候,不但注重汽车外观,性能,安全性等参数的创新。更注重的是营销策略的创新,这个创新,不但体现在营销手段的创新,而且体现在营销阵地的创新上。近几年随着人们生活品味的提高,消费者在购买汽车的时候,不仅仅看汽车的价格,质量,和外观等传统的卖点,而且还注重汽车本身的品牌价值、消费者自身的喜好。随着消费者要求的提高,汽车行业正面临着一个严重的产品同质化问题。所以说,消费者认识的提高,就要求经销商必须改变传统的营销方式,进而紧跟消费者的喜好,寻找迎合消费者的营销新思路。这几年,互联网在中国呈现出爆炸性的发展,我国的网民,无论是在数量上,还是在上网的方式上,都取得了极大的进步,如此环境的变化,就要求经销商一定要做出相应的改变。互联网的世界是多彩的,不但有文字,而且还有图片,视频,这些多媒体结合在一起,能传送出巨大的信息量,而且还有着互动方便,搜索快,成本低的特点。这些特点,都能很
7 好的展示汽车商品复杂,专业的特性。
互联网正在改变着消费者的行为模式和购买的行为特征,很多的消费者在购买汽车的时候,已经从传统的实地考察变成了网络搜索加进店了解的模式。在购买之前,这些消费者首先通过网络搜索,将关于这类汽车的所有信息都集中在一起,通过对比和其他消费者的评价,最终产生购买意向。在购买了汽车之后,消费者会通过微博,论坛,社区等网络工具对自己购买汽车的使用心得进行公开,这些内容,将会影响下一个潜在的消费者。所以说,开展大规模的汽车网络营销,不但会大大的缩减汽车的营销渠道的成本,而且可以做到将产品的成本降到最低,并且减少库存,提高汽车行业的整个生产和销售效率。同时通过网络营销,汽车行业和消费者的互动和沟通会更加的方便和畅通,消费者在享受到无障碍的交流之后,对汽车品牌的忠诚度也会大大的升高。如今,汽车行业在网络方面的成绩已经引起整个行业的关注。
因此,如何加快步伐,积极的创新汽车行业网络营销新策略,探索汽车网络营销的新途径,已经成为了我国汽车行业的一个重点发展内容。在本文之中,汽车的生产商和汽车的经销商都被称为汽车行业,汽车行业在互联网这个虚拟的世界中,能不能迅速的适应而且在挑战中获得机遇,能不能通过网络这把利器来让汽车行业获得一个发展的动力,如今己经成为了中国品牌汽车值得思索的问题,也是今后汽车行业在发展中,始终伴随的一个问题。
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