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商业城项目营销企划方案 企划概要 兵法云:“谋定而后动”,在日益发展成熟的商业地产销售中,商铺要想卖得好,前期的营销策划就必须做到位,房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要｡ 某某商业城项目是广安某某集团建筑公司继成功开发某某明苑等项目之后的又一精品物业,她将成为广安城南区的新型休闲地产商业的经典作品｡ 某某商业城座落于广安南部城区的思源广场旁,是广安某某集团建筑公司新建项目｡本项目占地 7000 平方米,根据目前的建筑设计建议方案,项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高 4 层)组成,总建筑面积约为 15000 余平方米,地下车库及设备用房建筑面积为 1500 多平方米,商业裙楼建筑面积约 8500 平方米,塔楼建筑面积约 6500 余平方米｡项目总投资约 1800 万元｡ 经过前期的市场调研分析,本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城｡根据这个初步设想,结合目前项目现状,本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析,形成了对本项目的着重从营销策划的角度出发,对项目的整体形象包装､营销组织运行､市场推广､广告策略安排､销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述｡ 第一章 项目总体营销策划 一､营销总体策略
仔细分析､科学划分并准确切入目标市场,通过全方位的营销策略的运用,极大地提升项目的附加价值,获取项目的最大利润,并全面树立和提升公司形象及项目形象｡ 概括本项目的营销总体策略,可以简述为“六个一”: 树立一个新锐概念､倡导一个商业地产理念､提炼一个鲜明主题､启动一个前卫市场､酝酿一场热销风暴､占领一片南部市场｡ 二､营销目标方针 根据本项目“六个一”的总体营销策略,拟定本项目的营销目标方针如下,作为本项目营销工作纲领的完善和充实｡ 1､树立一个新锐概念:休闲式购物商业 2､倡导一个财富理念:创投性商业,休闲式购物,稳定性回报 3､提炼一个鲜明主题:产权式商铺休闲式商业 4､启动一个前卫市场:崇尚“创投性商业,休闲式购物”,不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束,也不甘于在商场里延续传统的购物方式,他们年轻新锐,有自己的个性,愿意体验休闲模式的商业环境,购物主题明确｡因此,产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场｡ 5､酝酿一场热销风暴:本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造,力争推动商业地产市场开发的全新变革,避开传统商业的竞争,在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴｡ 6､占领一片南部市场:作为这一全新空白市场的开创者和先行者,在实现热销风暴的同时树立本项目在这一市场的领导地位｡
三､销售目标及目标分解 1､销售(招商)目标: 可销售面积 主题商场(2.5 层)约 7000m2
塔楼住宅(4 层)约 40 户,约 6000m2
招商商场(2.5 层)约 8500m2
2､目标分解 内部认购和开盘期内 主题商场销售 2800m2 40% 主题商场招商 1000m2 12% 强销期 主题商场销售 2800m2 40% 主题商场招商 3000m2 35% 销售巩固期 主题商场销售 1400m2 20% 主题商场招商 4500m2 53%
四､营销阶段计划 第一阶段(开盘前两个月):蓄势导入期 本阶段的营销任务是:完成销售前期的所有准备工作;向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺,稳定回报”的投资理念;联合媒体和周边开发商进行区域造势,吸引眼球关注南部城区的某某商业城;有效完成某某品牌从某某明苑到某某商业城项目的嫁接和拓展;树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位｡这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户｡ 第二阶段(开盘后三个月):强势推广期 本阶段的营销任务是:继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念;围绕项目的商业地产概念和理念,系统展示本项目的质素特点;强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间,为投资者作出理性诉求｡这一强势推广期,由于前期积累客户,以及借助开盘和房交会,将迎来销售的首个开门红销售高潮｡这半年时间力争完成项目销售的 40%｡ 第三阶段(开盘三月到半年):形象展示期 项目逐步进入准现房(商业部分),该阶段的营销任务是:做好工程形象和管理服务形象的良好展示;举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产､休闲购物的宣传和促销活动;做好商业经营的招商工作｡这一阶段开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期,但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善,将迎来本项目的第二个销售高峰期｡力争完成项目销售的 30%,累计完成 70%｡ 第四阶段(开盘一年):销售扫尾期 这一阶段主要以客户服务和招商活动促销为主,把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现｡另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略｡这一阶段力争完成 25%的销售｡
营销计划-工程进度建议表 营销计划 2004 年 2005 年 工程进度 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 营销准备期
规划､开工建设期 蓄势导入期
建至平街 1 层以上 开盘期
建至平街 2 层 强势推广期
商业工程基本完工 形象展示
工程完工,交房 销售收尾期
经营开业
五､项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现,综合项目要素资源和营销推广传播要素,结合项目定位,确定销售时机及价格｡ 1､项目入市时机及姿态
1.1 入市时机:根据规划与工程进度以及营销准备,在 2004 年 5 月份房交会期间开盘(或 2004 年 9 月),可以抓住 2004 年春季房交会､五一劳动节等机会掀起第一个启动高潮;在国庆节､2004 年秋季房交会､元旦等重要时期掀起新的销售高潮｡ ►工程形象进度在裙楼达到一层以上作为最佳入市时机｡ 1.2 入市姿态:以全市乃至西南地区“财富地产､休闲购物”形象登场;开创全新休闲商业投资经营理念｡ 2､价格定位及价格策略 ►价格定位的原则:采用比价法和综合平衡法｡(以市场和地段､项目竞争力,确立低价入市策略) 2.1 价格定位:整个商业项目的销售均价为 2165 元/m2 ,其中起价为 1880 元/m 2 ,最高价为 2800 元/m 2 ｡ 2.2 价格策略:采取“低开高走”型平价价格策略,开盘后半年作为第一阶段的价格调整(略升),均价为 2260 尾盘销售变相略降｡ (说明:此价格是根据项目体量和招商预期以及开发商的形象项目考虑,同时装修和主题商场的要求,属于中档商业项目设置｡在项目开发过程中,尚可调整｡由于广安整体租金水平较低,不可与其他项目随意攀比｡) 六､宣传策略及媒介组合 1､宣传策略主题: 第一､个性特色:“某某商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”,倡导“投资财富地产,获取稳定回报”的投资理念;
第二､区位交通:本项目地处思源广场旁,绝佳地段,高尚居住区地标建筑,交通便捷,是南部区域首选的理想商业地产投资环境; 第三､品质保证:休闲和购物环境配套超前完善,新技术新材料运用,各功能区划分灵活,轻松置业投资,引进国内外品牌商业入住,是中小投资者的首选财富平台｡ 第四､增值潜力:处于政府规划重点发展区域的核心区域,发展前景好,购置成本低,升值潜力大,是投资置业的首选｡ 2､宣传媒介组合: 开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资稳定回报”理念的深度挖掘,媒体主要以报纸为主,电视为辅;开盘后的强势推广期是项目营销推广的重要时期,宣传上软硬广告结合,媒介以“报纸､电视､户外广告牌三位一体”为主,配以相关杂志､直邮广告等形式;开盘后的形象展示期为了展示形象,以软性深入挖掘为主,媒介选择主要是电视和报纸,重点辅以论坛公关､促销活动､项目招商说明会(重庆､成都)等形式｡ 第二章 项目营销市场计划 一､总体思路 好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道｡广安房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地｡成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单｡在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查､客源分析,提炼出了某某商业城的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮｡ 二､企划核心 根据市场发展现状和客源定位,定出了“一个中心,三个突出点”的企划核心｡一个中心:塑造个案“财富投资稳定回报”的形象——广安某某
地产坚持以高品质､新形象的标准来再造某某商业城｡该案均价定在 2150 元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从“2150 的价格,3000 的回报”这一角度,凸显某某商业城的超值形象｡ 1､广告诉求 在广告实践中,着重表现为“三个突出”: 1.1 突出“南部新区的财富金矿”,用于报纸､户外等媒体,突出项目“投资商业地产”的形象,赢得客户认同｡ 1.2 突出成熟社区概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用“成熟”､“财富”､“商业”､“休闲”等一系列直白诉求打动客源｡ 1.3 突出总价低的优点:提出“财富商业不是有钱人的专利”主张,不仅赢得投资者的青睐,更在楼市中引发“大众财富､人人可得”的思考｡ (“一个中心,三个突出点”的企划定位亦犹如一声春雷打破了广安商业地产的寂静,希冀引起市场的广泛关注｡精准的企划定位使得个案营销真正做到“有的放矢”｡) 2､竞争策略 2.1 市场竞争中惯用的策略有:成本领导､差异化和集中化三大类｡ 首先,对于某某商业城来说,成本不是项目的优势,从“广电”所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且城南地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小; 同时由于某某商业城的开发体量不大,集中化策略风险较大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目
产品只能是市场的主流产品｡ 2.2 差异化策略是国内商业地产成功的经验所在,也是项目目前的最好选择｡ 但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题｡地段方面各有千秋, 商业布局大同小异,唯有品牌资源､建筑设计､经营管理与营销创新是广电品牌的强项,如今的广安房市,这些 正是创造差异化的有利条件｡ 2.3 品牌资源之于购房者主要是一个信心保证｡ 某某商业城对于广电公司虽然是一个新项目,但广电公司却是一家成熟的公司,目前的表现和之前某某明苑的背景都给客户以相当高的信任度｡“倡导商业地产财富投资”的某某商业城将目标定位为“商业地产投资者的筑梦人”､依托“规划设计领先､休闲配套完善､商业文化浓郁､品牌经营引进”的经营理念,成为“广安商业地产的领跑者”｡ 2.4 某某商业城在规划设计､商业休闲配套及经营管理甚至成本控制方面的优势,在广安地区除了浦东商业广场,再无对手｡这些正是广电地产的核心竞争力｡规划设计方面在主流产品的基础上尊崇宽松购物环境､重视细节;休闲配套及商业经营管理方面力争出于“浦东”而胜于“浦东”;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得较好｡ 2.5 品牌形象､规划设计和休闲配套､经营管理是保持广电地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场｡在同浦东商业广场的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象;优势是品牌､价格､地段社区与即将打造的商业步行街｡ 3､营销建议
3.1 营销目标:商业组合单位共约 553 个,负一层(美食城)为招商｡10 个月完成销售 80%,约计 442 个｡ 3.2 营销方针 3.3 力争在开盘时形成快销､旺销局面,同时塑造品牌形象,为价格上浮提供空间｡ 3.4 以广安区域内的投资群体为最先启动人群,辅以适当的优惠措施,迅速形成热销现象,从而带动其它区域的潜在对象｡ 3.5 以“广安区第一品牌财富商城”的各种功能支持为卖点,迅速成为广安市的明星楼盘｡ 3.6 用南部新区(高尚住宅区)的地块炒作､某某级商城的推广作为市场预热的启动点,争取在开盘前即形成较高的品牌知名度｡ 4､产品建议 4.1 增强产品“期房”信任度,使其具备差异化优势; 4.2 争取广安市政府支持,获得“广安市新商业地产推荐示范单位”称号; 5､促销建议 5.1“创业易”六项置业计划锦囊;(略) 5.2 付款计划 一次性付款计划 分期付款计划 最高可达 5 成 10 年按揭计划
首期 1 万元付款计划 建筑期付款计划 4.3 预约登记及开盘活动促销措施建议: 根据目前情况,建议将预约登记蓄势期定为三周,以利用前期造势活动的影响并节约推广费用,预约登记者交诚意金 10000 元; 为保证预约登记的效果,首八名预约登记者,送价值 1000 元的金卡,凭卡购物折价,并可优先选单位,先到先得; 折扣优惠措施: 开盘首 8 名购商铺者 9.2 折优惠 开盘首 18 名购房者 9.5 折优惠(享受 9.2 折的不再享受此优惠) 开盘首 28 名购房者 9.6 折优惠(享受 9.2 折的不再享受此优惠) 开盘时来者有礼,购者有奖,20 个单位一组,现场开奖措施: 考虑价值 8—12 元小礼品,开盘当日人人有礼; 以 20 个单位为一组,现场累积开奖,轮盘转奖;奖级为:4800 元一格,3800 元二格,3000 元三格······ (购物券) 开盘典礼活动对现场人气有一定帮助,对销售却无直接影响,如何操作,规模大小,视现实状况而定｡ 与广安区政府联合促销｡ 4.8 公开发售一炮走红
在公开发售中,集中广告投...
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