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新媒体时代直播带货助农的营销模式及其发展研究
摘要 2020年初，社会经济因疫情影响遭受重创，后疫情时代社会经济复苏步入正轨。同时，新媒体时代正在迅猛发展，网络营销与实体营销的边界逐渐消融，网络直播带货这一新兴模式成为了自疫情以来最受欢迎的营销模式，直播带货助农也成为了推销农副产品、推动乡村振兴的“新路子”，其运用AISAS营销法则实现更符合“互联网+”时代消费者的购物习惯，可以真正实现农副产品的产销对路。但对于这种新兴模式来说，新发展阶段不可避免存在一些问题，包括运营循环中的三方。本文致力于阐述分析直播带货助农营销模式及其现状研究，最后针对直播带货助农存在的问题给出合理的优化建议。
关键词 网络新媒体；营销模式；直播带货；直播带货助农Abstract At the beginning of 2020, the socio-economic recovery in the post-epidemic era was on the right track after the epidemic hit hard. At the same time, the era of new media is developing rapidly, and the boundary between online marketing and physical marketing is gradually melting. The emerging model of online live broadcast with goods has become the most popular marketing mode since the epidemic. Live broadcast with goods for farmers has also become a "new way" to promote agricultural and sideline products and promote rural revitalization. Its use of AISAS marketing principle to achieve more in line with the "Internet +" era of consumers" shopping habits, can truly achieve the production and marketing of agricultural and sideline products. But for this emerging model, there are
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inevitable problems in the new stage of development, including three parties in the operating cycle. This paper is devoted to expounding and analyzing the marketing mode and current situation of the direct broadcast with goods to assist farmers, and finally gives reasonable optimization suggestions for the existing problems. Keywords New network media；Marketing model；Live with the goods；Live with goods to help farmers 一 绪论 （一）
研究背景 2020年初，由于疫情的缘故，实体经济中的各行各业呈现出了几个月的停摆期，从餐饮到售楼、从地摊到商 圈，涉及实体经济的商家都叫苦不迭，本就迅速发展的电商直播，站在这个流量时代的高峰上，更是成为了可以拯救各行各业的“万能药”。同时，在这个流量变现的时代，直播经济快速兴起。各大企业家、明星、网红大V都纷纷投入直播带货中，用自身的流量变现。此外，更是有“央视四子”直播带货带出新高度。有了主流媒体的带头作 用，直播带货俨然已经成为了后疫情时代经济发展的新趋势。
据报道，2020年3月6日起，部分省市已经付诸行动，利用互联网拓宽农副产品的销售渠道 。习总书记也身体力行，在陕西柞水县小岭镇金米村的直播间，“点赞”柞水木耳，被称为“最强带货”。在脱贫攻坚的收官元年， 面对疫情等不利因素，借力直播电商，进一步拓宽销售渠道，帮助农民保收增收。
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研究意义 新媒体时代的发展颠覆了传统营销的整体环境，改变了商家的营销模式与消费者的购物形式。此外，随着新媒体时代网络的发展，电商务模式的改变，用户更倾向于C2M的模式，即customer-to-manufacturer（用户直连制造）。这种模式更是顺应了消费者购物体验的升级化。加之为了增销农副产品，无论是央视新闻主播、农民群众、明星
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网红甚至是领导干部，都投身直播带货的行列中。其中，以“小朱佩琦”为代表的为复苏湖北经济合力直播助力增销湖北农副产品更是广为人知，并从2020年4月至2021年4月一年期间共公益直播带货三场。
目前，直播带货呈现出爆发式的增长水平，这并不是偶合，而是网络时代电商厚积薄发的结果，同时，也是是智能技术在农村的快速普及、移动互联网在农村的全面覆盖所积累下来的市场潜能。随着5G等新一代网络通信技术的普及，直播带货将加速前进，直播带货助农也将不仅仅是帮助销售堆积滞留的农副产品，而将成为农村经济应用时代科技迅速发展的新路标。
二 新媒体时代网络对营销模式的影响 （一）
网络对传统营销模式的影响 1网络与新媒体概述 互联网的发展让“新媒体”迅速崛起，打破了大众传播的传统传播特征。虽然对新媒体的定义有多种，但大部分研究都认可互联网对于“新媒体”的影响力度，二者相伴而生。新媒体形态主要有数字化、交互性、超时空三点特征。
新媒体的迅猛发展伴随着几大关键性技术的产生。例如数字化、智能化、移动化。
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数字化。大数据时代催生数字技术，信息的处理技术可以针对用户的兴趣和特点进行服务并且优化产品，而且在未来，大数据技术存在着无限可能。
（2）智能化。从Web1.0到Web3.0，计算机网络变化的不仅是宽带，还有提升服务平台的综合化服务能力，能提供个性化的信息服务。
（3）移动化。从1G到5G，移动通信技术使用户不再拘泥于单个的终端，可以体验移动性服务、可靠性传输手段。目前，5G技术应运而生，用户在移动多媒体业务上可以实现真正意义上的满足。
2 传统营销模式的种类 市场中大部分企业会选择传统营销模式，并且随着外部环境的变化和自身企业运行的内部情况，以满足市场需求而完成企业的营销活动目的。
传统营销模式可分为三类: 代理商营销模式、经销商营销模式以及直营模式。广泛
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应用在社会生活的各个领域 ，小到日用品、大到房产业。
对于各种类型的企业来说，这三种传统的营销模式都比较实用，企业各取所需，根据自身情况确定使用何种营销模式。但传统营销模式的劣势有成本过高、成长速度较慢、满足市场需求的时间较长等。一个企业发展起步速度慢、时间长，就难以稳定市场，容易受到各种因素的限制。使得一些规模较小的新兴企业很难在市场中有一席之 地。随着新媒体经济时代的发展，企业的营销思路发生飞跃，更加顺应消费者的需求。利用网络使企业产品实现销售上的快、准、狠。
3 网络对传统营销模式的影响 电子商务的快速发展，导致了消费者的消费心态和购物方式也发生了很大改变，企业不仅需要从自身的政治、经济、社会和技术来分析自身和市场，更需要从消费者行为中分析消费者购买决策。新媒体网络时代中电子营销与传统营销相比更具有一定的时代感、新鲜感等优势。所以网络对于传统营销模式的冲击是具有挑战性的。主要体现在产品价格优势、产品销售渠道以及产品品牌营销三个方面。具体如下：
（1）产品价格优势。网络的介入对于传统的营销模式中的定位原则和方法产生冲击，传统营销模式中利用市场浮动对产品制定高价出售，消费者对比价位的时候比较困难。但是网络营销中，消费者可以通过各种平台的大数据技术进行价位对比。使得企业在定价上不再处于主导地位，而定价的主体则间接成为了消费者本身。
（2）产品销售渠道。网络具有极大的渗透力和传播力，加之大数据技术的普遍应用，使得传统销售渠道的壁垒被冲破。从传统的区域封锁到现在的数据收集，网络营销的渠道遍布全网，甚至一个链接就可以把消费者带入企业产品的购买页面。同时，网络还充当着整合的作用，可以整合传统经销商模式中的各种渠道，进行整合后划分， 解决消费者在购买前期所可能遇到的信息闭塞等问题。
（3）产品品牌营销。传统营销策略中对品牌的文化以及创新能力宣传的不是很到位，人们对于企业品牌文化能了解的少之又少。同时对于企业来说，网络信息丰富，企业对本品牌的理念以及文化也有了战略性的变化，企业品牌不仅包含企业文化，还包含企业的技术创新能力、品牌运营能力以及质量管理能力。只有企业真正做到品牌、
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质量与文化的多重建设，才能使企业展现在消费者面前的时候是崭新而有力量的。
在电子商务交易中也有很多营销模式。有企业对接企业的B2B模式、企业对接用户的B2C模式、消费者对接消费者的C2C模式，以及线上对接线下的O2O模式。无论是哪一种模式，对于企业和消费者来说，网络新媒体时代的发 展，为营销流程中的各个终端提供了极大的便利条件。营销模式的发展也会随着新媒体网络时代而逐步现代化。
近年来，伴随着网络而新兴的营销方式数见不鲜，其中势头最为迅猛的就是直播带货。而在2020年年初，因疫情的原因，人们相应足不出户的政策，更是为直播带货添了一把火，人们只能通过网购来购买所需物资，而直播带货更是以新鲜力、体验感、物美价廉等优势拔得头筹。
（二）
直播带货营销模式的优势 1 直播带货的界定 直播带货，即在一些互联网平台中，利用网络直播的形式进行商品展示、与消费者进行咨询答复的一种新型服务方式。另一种就是商家自己开设直播间，或者由职业主播在平台上进行推介。一方面，直播带货的互动性强，极具亲和力，消费者可以跟卖家进行交流沟通甚至可以讨价还价，还可能会得到代金券之类的大力度优惠；另一方 面，直播带货一般都是全网最低价，它跳过了传统中间商的差价，直接实现了商品和消费者对接。
直播带货与之前流行的电视购物又有些许不同。首先消费人群不同。电视购物针对的大多是中老年人，而直播带货主要针对青年和中年。其次是定价策略，电视购物是“低成本、高定价、疯狂跳水价”，而直播带货是“低价位、高销量”。第三，渠道不同，电视购物的渠道只有电视、电视加移动互联网，而直播带货的渠道则是各大电商平台。除去这些本质上的区别，直播带货是一种进化式的电视购物，更能满足消费者需求，大大提升销售量。
2 直播带货的优势 直播带货中用户、品牌方和平台三方都受益。对于用户来说，通过直播带货的营
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销方式，可以给用户带来丰富、多面的信息，让用户可以在第一时间简单快捷地接受信息。从文字到图片到视频再到直播，其中包含的信息与数据越来越多，能对信息数据做分类整合的效率也越来越高。对于品牌方来说，通过直播带货，可以增加品牌的知名度和曝光度，以信息输出的方式让消费者直接了解品牌。同时，通过平台的介绍与发布，可以在消费者心中树立品牌形象。对于平台来说，平台主播是链接用户与品牌方的桥梁，主播利用自身流量变现，实现三方互赢的局面。从另一方面来说，直播带货的有点又可以从渠道性、互动性、时效性和变现能力四个方面来说：
（1）渠道性。直播带货的渠道众多，目前主要是以各大电商平台为主，例如淘宝直播、小红书直播、抖音直播、快手直播等等。可以使用户随时从各个终端获取购买信息。也可以几个平台同时直播，对于用户来说有较广泛的选择性。
（2）互动性。直播作为既能实时传输信息又能够互动沟通的带货方式，利用其互动性，缓解广告给用户带来的反感。用户可以随时随地利用网络与主播互动。
（3）时效性。直播是即时的，直播间的优惠劵也是仅限直播时可领取使用。用户必须在直播的两个小时左右进行对商品的抉择，加之直播间以最低价放链接，会使用户处于购物兴奋状态。
（4）变现能力。直播带货靠的就是主播平台流量变现，利用自身流量吸引用户观看直播并在直播间购物消 费。
（三）
直播带货营销模式对消费者购买决策的作用 在传统营销模式中，用户在购物消费时需要经历五个阶段，即注意店家商品（Attention）、触发购物兴趣 （Interest）、激发购买欲望（Desire）、产生深刻记忆（Memory）、实施购买行动（Action）几个阶段（以AIDMA 表示）。而在数字新媒体时代，需要与时俱进把握消费者的心理，所以又有了AISAS营销理论，即线上消费者购买决策的产生和确定都是通过关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜寻（Search）、行动（Action）、分享 （Share）五个阶段构成。AISAS营销理论围绕“互联网+”时代消费者的购物习惯，尤其是线上营销内容日趋多样、信息渠道日益丰富、意见领袖兴起等，使得企业更要多
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多关注新时代用户的新特征。根据资料与研究可以把影响新时代消费者购买决策的因素概括为五大类。
（1）优质内容。在数字新媒体时代，网络分发平台是由独立到融合、由单一到多维的，使得信息在网络中的流向变得横纵交织，而大数据技术又可以把信息充分整合分发，受众在信息终端可以获得由大数据技术整合完成的信息流。图片、文字等再也不是用户了解产品信息的唯一途径，全面、多元的视频、媒体成了承载信息的重要载 体。这就使得直播带货模式所推送的内容更立体、多元。所以，优质内容成了消费者对产品猎奇的需求。
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激励机制。相比于传统营销模式，线上带货促销的倍增效果更为明显，其中，价格是消费者最为看重的首要因素。线上折扣、优惠券福利等都有助于商家在市场竞争中占据优势，价格的刺激更容易让商家与用户达到双 赢的局面。在直播带货中的各种促销机制有利于刺激用户对优惠商品保持高度的关注和兴趣，使其在限定时间内迅速作出购买决策。
（3）网红魅力。网红在传播学中属于意见领袖，在整个消费系统中充当意见领袖的作用。在数字新媒体时 代，数据越来越多，用户没有过多的时间去辨析信息来源及真假，也无法迅速作出判断，这时候就需要意见领袖充当主导，以影响引导用户。
（4）高度互动。互动性是直播带货的—大优势，在传统营销中，消费者与营销人员的互动可能会受到地域、时间等的限制，容易发生用户了解产品不全面、双方沟通不充分等信息不对称的情况，而直播带货营销方式中可以实现高强度的互动，也能使用户有更深层次的体验感。所以用户更倾...