[摘 要] 针对卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度难于精确评估的问题,文章运用模糊数学理论中的模糊综合评价法,首先从产品供给、经营管理、客户关系维护和网络监管4个方面设计卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标体系,采用层次分析法计算各评价指标的权重,然后建立相应的模糊综合评价模型,并结合实例分析卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价。
[关键词] 卷烟零售户 烟草商业公司 模糊综合评价 评价指标
一、引言
近年来,随着市场竞争日益白热化,企业越来越重视客户对产品质量和服务的满意程度,并且意识到维护并提升客户满意度之于企业持续发展的重要性。因此,对客户满意程度的评价,以及将这些评价与产品、服务属性相联系的研究方法及应用,已成为市场驱动质量改进的一种工具。
由于长期以来卷烟实行的是专卖专营,导致烟草公司与零售户之间是一种管理与被管理的关系。卷烟零售户介于国家烟草系统与消费者之间,是连接供货方与需求方的重要中间环节,在品牌推广和引导消费者行为方面发挥着举足轻重的作用。国内烟草行业要抵御外烟竞争,争抢市场份额,必然要采取措施切实提高对卷烟零售户服务的满意度。但目前对卷烟零售户服务满意度的评价具有一定的不确定性和模糊性,使其评价结果难以用于指导企业实践。为此,本论文将运用模糊数学理论中定性分析与定量分析相结合的模糊综合评价法,对卷烟零售户服务满意度进行科学的评价分析。
二、卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标体系的建立
考虑到烟草营销服务的特殊性,在对烟草零售业进行深入调查,借鉴国内外的研究成果,并与相关烟草商业公司领导、专家进行深入讨论交流的基础上,选定了卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标(详参见表1)。该评价指标体系下设两级指标:一级指标包括:产品供给、经营管理、客户关系维护和网络监管四个方面。(1)产品供给:烟草商业公司根据国家烟草生产供应计划定期向卷烟零售户配送卷烟,是其向卷烟零售户提供的核心业务,可从以下5个方面测评服务:卷烟质量、档次和品牌数量;对订货量需求的满足;供货的区域性;供货的稳定性和供货的及时性。(2)经营管理:烟草商业公司除了向零售户按时供应卷烟外,日常的营销渠道优化工作也极其重要,主要包括4个方面工作:调整零售点布局;提升零售户营销能力;提高物流配送效率和强化促销宣传。(3)客户关系维护:卷烟零售户是烟草商业公司和消费者之间的重要联系环节,有效引导并加强卷烟零售户的营销服务理念,培养稳定忠诚的客户群体,是烟草商业公司的又一核心工作,可考虑从4个方面考查服务:客户经理拜访次数及服务态度;客户经理宣传政策、新产品及倾听意见态度;送货员工作效率及服务态度;烟草商业公司处理抱怨和投诉态度。(4)网络监管:定期对卷烟零售户进行回访,检查销售网络是否存在问题,是烟草商业公司的又一管理职责,主要包括市场管理人员拜访零售户并倾听客户意见和稽查人员执法检查是否公平、公正和规范两个方面的工作。
三、卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度模糊综合评价模型的建立
模糊综合评价法就是应用模糊集理论对系统进行综合评价的一种定性与定量相结合的科学方法, 每一个评价因素由低一层次的若干因素决定, 每一因素的评价由低一层次的多因素综合评判,这样由低到高逐层确定权重,并根据该级别的综合评判,将所得结果构造出上一层次的模糊矩阵, 进行上一层次的综合评判, 最终得出对评价对象的综合评价结果。本论文设计了两级评价指标体系,具体模型建立步骤如下:
1.建立评价因素集U
在本论文中,U={U1,U2,U3,U4};U1={U11,U12,U13,U14.U15};U2={U21,U22,U23,U24};U3={U31,U32,U33,U34};U4={U41,U42}。
2.建立评价评语集V
V={V1,V2,… ,VK},在本论文中将评语集定义为V={非常不满意,不满意,一般,满意,非常满意},对应的分值集为{0.25,0.50,0.65,0.80,1.00},设计的评价定量分级标准详见下表2:
3.计算所有评价指标的权重A
本论文采用层次分析法确定权重,设因素集U和Ui权重向量分别为A和Ai,则:A=(A1,A2,A3,A4),Ai=(Ai1,Ai2,…,Ain),(i=1,2,3,4),采用归一化权向量:
4.对每个评价指标进行单指标评价
对Ui中各因素作单因素评价,得出其单因素模糊评价矩阵Ri=(rij,k)ni×k,其中i=(1,2,3,4), rij,k表示指标Uij对评语VK的隶属度,ni表示Ui中的元素个数,k表示评语个数。
5.计算各级指标的模糊综合评价向量
运用加权平均型的模糊合成算子,计算Ui的最终评语向量:Bi=AioRi=(bi1,bi2,…,bik),将每个Ui作为单独元素,Bi作为Ui的单指标评价向量,构成更高一层的模糊评价矩阵R=(B1,B2,B3,B4),则得U的最终评价结果B为: B=AoR=( b1, b2,…, bK)。
6.计算4个一级指标评价值L1,L2,L3,L4和综合评价值L
利用评语中的分值集,可以得到卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价四个一级指标评价值L1、L2、L3、L4和综合评价值L。在对模糊综合评价结果展开分析时,考虑到可以对多指标进行比较排序,本论文采用加权平均方法进行分析。
四、应用实例
某烟草商业公司在近几年对卷烟零售户实施物流配送优化,提高零售户销售技巧及安排客户经理定期对客户调查回访等多项营销策略,希望通过评估卷烟零售户对该烟草商业公司服务的实际满意程度,了解卷烟营销各个环节的运行效率,以便继续完善卷烟销售渠道的经营管理工作,该烟草商业公司聘请该地区5位星级资深零售户针对该公司对卷烟零售户服务满意度开展调查研究。具体实施步骤如下:
1.运用层次分析法确定所有评价指标的权重
层次分析法又称为AHP法,是针对复杂系统的一种评价决策方法。它可以将复杂的问题层次化,是定性和定量相结合的分析方法,因此本文采用层次分析法来确定指标的权重。其中,Satty 等人提出了1～9标度法,由5位星级资深零售户根据此标度法来构造判断矩阵,首先确定产品供给这个一级指标中5个二级指标的权重,D为综合各位资深零售户意见后的判断矩阵。
计算矩阵D的最大特征根=5.1376,特征向量=(0.4530.844 0.094 0.179 0.203),一致性指标,随机一致性指标RI=1.12(查表得),从而计算一致性比例(随机一致性比率时,可以认为矩阵具有满意的一致性),通过一致性检验。对特征向量χ进行归一化处理,可得A1=(0.255,0.476,0.053,0.101,0.115),同样方法计算得到A2=(0.223,0.354,0.313,0.110),A3=(0.312,0.365,0.203,0.120),A4=(0.562,0.438),A=(0.368,0.153,0.378,0.101)。
2.采用德尔菲法确定各级评价指标对相应评语的隶属度
请5位星级资深零售户依次对产品供给、经营管理、客户关系维护和网络监管4个一级指标下各个二级评价指标进行单指标模糊评价,可得单指标模糊评价矩阵R1,R2,R3,R4(其中r111表示指标U11对评语V1的隶属度,r112表示指标U11对评语V2的隶属度,以此类推), R1,R2,R3,R4分别为:
3.计算各级评价指标的模糊综合评价向量
根据各个二级评价指标的权重和单指标模糊评价矩阵, 计算二级指标的模糊综合评价向量B1,B2,B3,B4,并依此计算一级指标的模糊综合评价结果。
B1=A1oR1=(0.255,0.476,0.053,0.101,0.115)
=(0.2751,0.3001,0.1658,0.1871,0.0719)
同理可得,B2=(0.3321,0.2096,0.2618,0.1066,0.0899)
B3=(0.4275,0.2418,0.2082,0.0511,0.0714)
B4=(0.2878,0.2538,0.3031,0.0078,0.1475)
根据计算所得的二级指标模糊综合评价结果B1,B2,B3,B4,构成上一级模糊评价矩阵R=( B1,B2,B3,B4),结合其对应的权重A,可得到一级评价指标模糊评价结果B:
B=AoR=(0.368,0.153,0.378,0.101)
=(0.3427,0.2595,0.2104,0.1053,0.0821)
4.分别代入各级评价评语的分值,得到4个一级指标评价值L1,L2,L3,L4和综合评价值L。
L1=0.2751×1.00+0.3001×0.80+0.1658×0.65+0.1871×0.50+0.0719×0.25=0.7346
L2=0.3321×1.00+0.2096×0.80+0.2618×0.65+0.1066×0.50+0.0899×0.25=0.7458
L3=0.4275×1.00+0.2418×0.80+0.2082×0.65+0.0511×0.50+0.0714×0.25=0.7997
L4=0.2878×1.00+0.2538×0.80+0.3031×0.65+0.0078×0.50+0.1475×0.25=0.7286
L=0.3427×1.00+0.2595×0.80+0.2104×0.65+0.1053×0.50+0.0821×0.25=0.7603
5.模糊综合评价指标研究分析
根据5位星级资深卷烟零售户对该烟草商业公司服务满意度模糊评价结果,我们可以得出,在产品供给、经营管理、客户关系维护和网络监管4个一级指标评价值中,客户关系维护评价值最高,达到0.7997,经营管理指标评价值次之,达到0.7458,与产品供给指标评价值相差不大,网络监管指标值则评价相对较低。由此可见,尽管在营销经营方面烟草商业公司设计出一些具有针对性的行销策略,但是在渠道管理的监管力度上,尚且存在一些不足之处。对照本文设计的评价定量分级标准表(表2),4个一级指标评价值都在0.65 从以上计算的评价值结果,我们还发现,一级指标中的产品供给与客户关系维护所占权重相近,但是其评价值却远远低于客户关系维护评价值。因此,烟草商业公司在产品供给方面就有必要对客户进行深入调查了解,改善供给渠道中潜存的问题,由于产品供给5个二级指标权重大小排序为U13 五、结束语 国家烟草是一个特殊的经营行业,除了严格按照国家烟草生产供应计划定期有序地向卷烟零售户供应卷烟外,在营销渠道管理中,还必须科学布局各类销售点,向客户提供营销技巧培训,各个片区客户经理定期走访了解卷烟零售户经营状况,咨询倾听客户意见,同时在网络监督方面,还必须定期不定期地派稽查人员检查销售渠道是否合法,经营是否规范。本文运用模糊综合评价法针对卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度进行评价研究,将一些定性概念定量化,结合层次分析等方法进行科学界定,评价结果与实际较为接近,具有推广应用的价值,同时也对烟草商业公司的渠道经营决策工作有一定指导意义。 参考文献: [1]王明华:完善营销网络 提高对卷烟零售商的监控力[J].中国科技信息,2005(15):109～110 [2]梁保松 曹殿立:模糊数学及其应用[M]. 北京:科学出版社, 2007 [3]张 静 杨彦萍:工程项目管理客户满意度评价模型研究[J].中国管理信息化,2008,11(23):84～87 [4]马华伟:基于客户价值分类的满意度模糊综合评价[J].华东经济管理,2005,19(12):130～134