面对陌生而竞争激烈的中国市场，康乐氏在认真研究消费者需求的基础上制订并巧妙运用一套系统化的差异化的营销策略，成功的在中国市场站稳了脚跟，打了一场漂亮的“抢滩登陆战
为食用油市场上的一支新生力量，橄榄油有着其他食用油所不具备的诸多优点：独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管疾病的保健功能，因此被人们誉为“液体黄金”。橄榄油对中国油类市场来说．是正宗的“舶来品”，现在中国的橄榄油市场销售的品牌，基本由西班牙、意大利等欧洲国家原装进口；即便是自称国内生产的橄榄油，也多是采用进口散装橄榄油进行国内分装。来自西班牙的橄榄油品牌康乐氏要想在中国的“市场气候”中求得生存和发展，首先必须深入了解橄榄油在中国油类市场的现状。
困局：四面埋伏
橄榄油行业市场竞争非常激烈，同时还要面对传统食用油所带来的巨大压力。早在康乐氏进入中国橄榄油市场之前，已经有众多其他国外橄榄油品牌进入中国橄榄油市场。
国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本也是一路攀升；同时，现代市场消费结构不断变化、消费者的需求呈现多样性，康乐氏必须主动拓展更宽广的营销渠道。如何增加营销网点、扩展营销渠道、完善营销网络成为康乐氏必须面对的难题。
康乐氏橄榄油登陆中国面对的市场环境可谓是“四面埋伏”：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长、成熟。
破局：五指合拳
面对困境，康乐氏人五指合拳、精心策划突出重围。
深度市场细分：找到机会点
从市场地域选择上，康乐氏橄榄油首先在中小城市进行试点，待到其运作方法与体系成熟之后，可以为各地加盟商提供经验，为向大城市发展奠定良好的基础。
目标消费群：康乐氏橄榄油将目标消费群锁定为25岁～60岁的女性。这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最具影响力，比其他人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头宣传．对扩大康乐氏橄榄油的品牌影响力能起到事半功倍的作用。
品牌形象差异化：高品位和亲和力
面对竞争激烈的橄榄油市场，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的纯天然、具有保健功能的优势，避免中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。
2005年年初，康乐氏正式进入中国市场，康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少。如何才能用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去?经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。
形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因与康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位完美匹配，脱颖而出。消息传出后，中央电视台、凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。
康乐氏这个策划的高明之处在于，北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”。成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。
传播策略差异化：持续有效的传播
品牌虽然一炮打红，但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展，并领跑国内橄榄油市场，则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。康乐氏坚持走异化的传播策略，持续不断地向消费者传递品牌价值。
一、产品入市之初，打出“纯天然”牌
康乐氏初榨橄榄油是直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以，康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这种优势是任何其他食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚焦效应，我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛。此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，居民们对此啧啧称奇，这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传，促进了产品销量的提升。
二、重演“博士秀”，让橄榄油走进“寻常百姓家”
在2005年的橄榄油销售淡季，康乐氏又将“博士秀”重演了一次。在广州，康乐氏邀请清华男博士郝晓健作为康乐氏橄榄油的“厨房大使”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食。活动吸引了大批市民参加，广州日报、新浪、搜狐等媒体纷纷报道这一场“博士秀”，使得康乐氏橄榄油迅速在南国产生了巨大影响。
三、冠名美容美体大赛，传播健康生活理念
2005年年末，康乐氏橄榄油与半岛都市网等媒体在青岛联合举办了“康乐氏橄榄油”杯减肥塑身大赛。这一场活动在山东市场掀起了一股橄榄油减肥健体旋风，把康乐氏健康生活的理念传递给大众消费者。
四、出版行业专著，提升康乐氏专业性与权威性
康乐氏推出了国内第一部系统介绍橄榄油的专著——《亲亲橄榄油》。该书系统介绍了橄榄油的产地、生产工艺、橄榄油的美容和保健作用及选择技巧。该书一出版即连续登上了图书畅销榜．并得到搜狐网、新华网、中国网、《中国食品报》及《书市周刊》等强势媒体的推介。伴随着这本书的畅销，越来越多的读者和消费者开始了解了橄榄油，尤其是康乐氏橄榄油。消费者对橄榄油由陌生到熟悉，由熟悉到喜爱，由喜爱到接受。同时，该书向读者推荐了由康乐氏橄榄油所烹制的菜品，进一步提升了康乐氏橄榄油的知名度与销量
渠道差异化：三种渠道的有机结合
在销售渠道上，康乐氏采用加盟连锁、传统分销体系。进入“商超”(商场与超市)三种渠道的组合。
作为渠道差异化的一种表现形式，康乐氏在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店。加盟连锁方式因为其风险小而成功率较高，成为小资金创业者的首选方式之一。在运作加盟连锁体系之初，康乐氏就建成了功能完善的康乐氏橄榄油加盟网站。有加盟意向的客户可以首先通过网站详细地了解康乐氏橄榄油的情况，并且可以直接通过网站下载并填写申请表，方便快捷，从而节省了双方的信息成本。
康乐氏中国区总部在各地设置加盟连锁店时，非常注意合理安排加盟店的位置，确保不会在同一区域内出现两家店“相煎何急”的局面，这种做法保护了加盟商
的利益．赢得了加盟商的充分信任。
品牌推广和促销活动相结合的方式使康乐氏获得了巨大的成功，在不到一年的时间内康乐氏已经拥有200余个经销加盟商，且都是采取“先款后货”的合作方式，战绩辉煌。
不论是直接进入“商超”还是通过传统分销体系．康乐氏一方面持续不断地致力于提升品牌价值，从而增加与“商超”或经销商谈判时的砝码；另一方面注意建立良好的客情关系，康乐氏要求其业务员要做到“三多”，即：多沟通、多拜访、多帮忙。通过这一系列措施，康乐氏与客户建立了良性互动关系。
地区分销有助于产品迅速占领全国市场，直销能保持康乐氏对市场的控制力并赢得更多利润，因此康乐氏采用直销和分销相结合的渠道策略，同时受理团购业务。通过这些方法，康乐氏的产品在不到一年的时间里覆盖全国的大部分地区。
差异化的培训体系：打造一支优秀的营销团队
一只优秀的团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用，因此，康乐氏充分利用橄榄油的销售淡季对公司的销售团队和经销商团队进行培训，并且建立了一套独特的培训体系。
第一，将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起接受总部营销专家的统一培训。经过培训后，员工的业务能力明显增强。
第二，建立了一套在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等课程。所有的员工和经销商都可以使用这一系统接受培训，以解决工作中遇到的普遍性疑难问题。借助这套培训系统，即使是一些经销商以前从未从事过橄榄油营销工作，他们也可以轻松迈入橄榄油行业并取得成功。
第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。通过一系列对员工培训的举措，在康乐氏内部，上下级之间、员工之间、经销商与总部之间形成了良性互动与交流，不仅帮助经销商解决了营销过程中遇到的问题，而且推动了康乐氏的品牌建设，并且在建设一支成熟的营销队伍之路上迈出了一大步。
升局：全面启动市场
2005年七八月份，正值橄榄油销售的淡季，康乐氏充分利用这段时间在北京等主要市场进行大量的市场调研，同时委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，取得了第一手的资料。
为了保证科学、严谨、高效地完成调研目标，在调研工作正式开展之前，康乐氏首先做好调研活动流程设计，之后通过大量的定性与定量的调研工作获得相关数据，最后对收集到的资料和数据进行统计分析。分析结果成为支撑康乐氏橄榄油整体的品牌推广工作决策的重要依据。
根据这些来自一线市场的信息反馈，康乐氏在2006年将引进更多的符合消费者需求的新的产品线，满足进一步细分的中国橄榄油市场的需求，使康乐氏橄榄油产品体系由原来的康乐氏金牌初榨橄榄油单一产品线变为拥有康乐氏极品金牌初榨橄榄油、“油中之王”金牌初榨橄榄油、“液体黄金”金牌初榨橄榄油、“生命动力”金牌初榨橄榄油、“美女之宝”金牌初榨橄榄油、特纯橄榄油、橄榄油系列化妆用品、洗护用品在内的多个系列的高中低档品种齐全的多元产品大家族。同时进一步完善康乐氏集超市卖场、加盟连锁店与会员直销为一体的复合分销体系。
伴随着2006年元旦、春节等一系列喜庆节日的到来，康乐氏构建出产品独特的包装风格和文化内涵，为“送礼一族”提供包装精美的礼品盒，使送康乐氏橄榄油成为消费者过节的标志。康乐氏橄榄油在价格、包装、赠品上都独树一帜，用蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色，传达出祝福健康的心声；同时在包装上用代表富贵吉祥的黄色印制康乐氏产品的图标，在中国传统节日里为人们带去吉祥的声音。黄色和绿色相映成趣地成为高品质金牌初榨橄榄油的颜色，为礼品锦上添花，一举打破“红色”包装一统天下的局面，格外吸引消费者的眼球。
结局：走向丰收
进入中国市场短短一年的时间，康乐氏已成为国内橄榄油市场成功突围的一匹“黑马”，不仅取得了较高的市场份额，也获得了相当不错的口碑。
康乐氏之所以能成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马，是因为它始终坚持差异化的营销策略。
当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族飘洋过海来到中国；当众多企业忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际，康乐氏则峰回路转，选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，康乐氏则另辟蹊径，采用加盟连锁等多种模式相结合的方式；在淡季，康乐氏不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训……巧妙运用一系列差异化成功营销策略后，康乐氏成功登陆中国市场，驶入市场开发的“快车道”。