[摘 要] 企业制定战略的前提是对企业自身所在产业的竞争环境有正确的了解,因为产业的竞争环境对于企业的获利能力有很大的影响。产业竞争环境良好,有很强的进入壁垒,产业整体有很大的获利能力,一家竞争力不是很强的企业也有可能在该产业中获得利润;相反,如果产业的竞争环境恶劣,有很强的退出壁垒,产业整体的利润率趋近于零,一家竞争力很强的企业也许只能维持生存。因此沈阳装备制造业企业的竞争环境分析对于企业的发展和战略制定有重要的意义。
[关键词] 装备制造业 竞争
产业环境分析的方法有很多种,迈克尔·波特提出产业竞争环境的“五力”分析法。“五力”包括:产业内竞争对手、潜在进入者、替代品或服务、买方的议价能力、卖方的议价能力。“五力”共同作用影响产业环境。产业内竞争对手及潜在进入者为企业需要面对的直接竞争对手,替代品或替代服务给企业带来R&D方面的竞争压力,买方及卖方议价能力则体现了企业所具备的市场力量。
沈阳装备制造业主要包括了机床、输变电、石化设备、冶矿设备等传统装备制造业,以及机器人及自动化装备、燃气动力设备、数控机床、环保能源设备、数字化医疗设备等新兴高技术装备行业。
一、企业竞争对手分析
1.在位竞争对手分析
装备制造业属于资本、技术密集型产业,这样的产业特点决定了进入装备制造业必须有大量的资本和技术投入,沈阳装备制造业中有大量的国有及国有控股企业。沈阳装备制造业产业集中度较高,国有企业在市场中占主导地位。产业的内部竞争环境良好,企业的竞争压力并不来自于地区市场,竞争压力主要来源于装备制造业的全国市场乃至国际市场。2002年沈阳装备制造业主要产品国内市场占有率:风力发电机50%、4M80系列氢气压缩机90%、离心压缩机95%、石化装置用泵80%、龙门五面加工中心55%、TK6511大型数控铣镗床90%、双进双出磨煤机90%、中低档数字化医用CT设备70%。较高的市场占有率表明沈阳装备制造业企业的竞争力在国内还是处于领先地位的,但是这并不能表明沈阳装备制造业企业在市场竞争中处于绝对的优势。
装备制造业是一个资本、技术密集型的产业,因此有着较高的进入壁垒。随着民营经济近年来的发展,民营企业已经积累了足够的资金和技术,具备进入装备制造业的条件,国有企业原来拥有的进入壁垒的保护正在逐渐减弱,沈阳装备制造业企业将面临越来越多民营企业的竞争。我国虽然进行了国有企业的改革,但是政府与企业仍然有着千丝万缕的联系,尤其是对一些大型的,对经济增长有重大影响的企业,政府的决策仍然起决定性的作用。同时为了保障就业,维护社会稳定等目标,政府会对一些没有竞争力,自身成本高于市场平均成本的企业给与一些补贴或优惠政策,使得一些国有企业在亏损的情况下仍能维持经营,而这些是民营企业不可能得到的,这就使得一些国有企业与民营企业在不公平的环境下竞争。但政府的这种行为是缺乏效率的,是对资源的一种浪费。让市场对资源进行有效率的配置,是实行市场经济的目的,因此国有企业所拥有的一些优惠政策总有一天会失去,届时国有企业将面对经营体制更加灵活,更富创新精神的民营企业的竞争。
2.潜在进入者分析
装备制造业是一个成熟的产业,但具体行业的利润率各有不同,传统的装备制造业行业如机床工具行业,利润率相对较低,《中国行业发展报告——机械制造业》2005年度的统计数据表明,机床工具行业2003年全国的企业总数为1979家,比2002年减少了227家,而石化通用行业2003年全国企业总数为4280家,比2002年增加了1027家。而2004年整个装备制造业内各具体行业的企业数目均有不同程度的增加,但这种进入企业数目增加的情况,并不是因为装备制造业行业利润提升的原因,而是由于我国扩大内需的财政政策,致使装备制造业市场增加、需求增加,以及市场规模随着经济增长自然扩大的原因。产业内企业数目的增多必然导致竞争的加剧,但是市场需求的增大也同时缓解了行业内的竞争。
沈阳装备制造业企业的规模和数量近些年来都有稳定的增长,这种企业数量的增多是市场规模和需求扩大的自然结果,不会对沈阳装备制造业的竞争环境带来破坏性的影响。由于产业进入壁垒高,投资回报率低,民间资本很少进入沈阳装备制造业(个人资本仅占19%),但随着近年来民营经济的良好发展,很多企业具备了进入产业的实力,沈阳装备制造业企业在未来的时期内还是要面对相当的潜在进入者。
二、R&D竞争压力分析
厂商面临的替代品或替代服务的压力基本上来自于产业的内部,产业内其他厂商的产品差异化程度,决定了这种替代品或替代服务所带来的竞争压力。产品或服务的差异化程度越大时,替代品或服务带来的竞争压力也就越大。消费者是结合获得产品或服务的成本与产品或服务所带来的效用相比较来选择产品或服务的,在一定的成本范围内,哪种产品或服务所带来的效用大,消费者就会选择哪种产品。产品差异化程度主要决定于厂商掌握的技术、生产成本以及产业内厂商的数目。厂商掌握的技术越先进,生产成本越多,在产品差异化方面获得的利润就越多,受到替代品或服务的威胁就越少。厂商进入产业的时间越早,生产的技术越熟练,往往具有成本方面的优势,后进入的厂商往往会掌握比较先进的技术,为自己带来产品品质方面的差异化优势,这就需要在位厂商的研发(R&D)进度不能落后。一个产业内的厂商越多,消费者可选择的产品越多,产品差异化的竞争程度越激烈。
沈阳装备制造业企业在国内市场中是比较具备竞争力的,受到同行业内企业的替代品或服务的竞争威胁较小,受到替代品或服务的威胁主要来自于技术进步,例如传统机床制造业企业的产品就受到数控机床制造业企业产品的替代威胁。但是这种技术进步并不是爆发式的覆盖全行业,受到成本、使用条件等方面的限制,传统的机床产品仍然具备很大的市场,因此只要抓住细分市场,这种技术进步所带来的竞争压力可以被化解。整体来说沈阳装备制造业企业受到的替代品或服务的竞争压力并不是很大,但这并不意味着沈阳装备制造业企业可以放松技术进步,技术进步始终是一个企业发展的最根本动力。
三、企业的市场力量分析
1.买方议价能力
客户对于产品低价格的最求,以及要求产品更高的质量或得到更多的服务通常会压低一个产业的利润。客户的议价能力通常由以下几个方面决定:
(1)相对于卖方的销售量,买方的数量是大批量和集中的;
(2)客户的转换成本低,购买的商品差异化不明显;
(3)客户赢利低,购买产品占其生产成本很大;
(4)客户对商品或服务的质量的要求;
(5)客户对所购买商品信息的掌握程度。
沈阳装备制造业企业大多数生产的产品为基础装备,客户购买产品后大多作为资本的投入进行其他商品的生产,所以客户对于产品和服务的质量有较高的要求,因此对于价格不是很敏感。沈阳装备制造业企业产品拥有较高的市场占有率和客户群,因此客户不能通过大批量和集中采购压低商品价格。基础装备的投入往往比较巨大,以及技术方面的原因,沈阳装备制造业企业的客户有较高的转换成本。某些大型的基础装备定购,如发电机组,往往采取招标的形式,招投标中的竞争通常压低了价格,但是大型基础装备制造有很高的利润率,厂商仍可获得可观的利润。总体来说,沈阳装备制造业企业的客户议价能力较低,对于沈阳装备制造业产业利润不产生较大影响。
2.卖方议价能力分析
沈阳装备制造业企业的供应商即为企业的原材料或相关生产技术提供者。装备制造业产业性质决定,普通制造业如普通机床制造、石化设备、冶矿设备等需要消耗大量的能源和原材料,因此沈阳传统装备制造业对于原材料和能源的供应商,如电力、煤炭、钢铁的生产厂商,依赖性较强,产品的成本受原材料价格的影响很大。高技术装备制造业企业虽然不像传统装备制造业企业那样需要消耗大量的能源和原材料,但是那些没有自主技术的企业对于提供技术服务的厂商依赖性较强,例如数控机床生产就较强的依赖于数控机床软件的供应商。
因此沈阳装备制造业企业供应商的卖方议价能力较强,虽然供应商议价能力提高带来的成本提高可以转移到客户身上,但是这种较强的议价能力对整个产业的获利能力有很大影响。
四、沈阳装备制造业企业的竞争环境评价
将产业内竞争对手、潜在进入者、替代品或服务、买方议价能力、买方议价能力对企业竞争环境的影响分为强、中、弱三个等级,建立五个坐标轴的星型坐标,每个坐标轴代表一种影响因素,并分别标出强、中、弱三个坐标,依据对于影响企业竞争环境五个因素的分析,找出每种影响因素在坐标轴上的位置,依次连接各个坐标即可做出企业竞争环境雷达图,依据雷达图面积的大小即可对企业竞争环境做出简单的评价,雷达图的面积越大,企业面临的竞争越为激烈,面积越小则表示竞争环境良好。
根据本文分析,可以得出沈阳装备制造业企业面临的产业内部竞争激烈;潜在进入者的增多属于经济增长和需求增长的自然规律,带来的竞争压力一般;替代品或服务带来的竞争压力是由技术进步引起的,是产业演进的自然规律,竞争压力一般;沈阳装备制造业基本属于卖方市场,买方的议价能力较弱;企业对原料、能源、技术的较强依赖性导致卖方的议价能力较强。做出沈阳装备制造业企业竞争环境评价图。
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