摘要：当今企业所遇到的环境越来越复杂多变，在时空上超越了国家、地区的界限而引申至全球，在深度上超越了单纯的产品功能、质量、价格的范畴，管理已开始全面进入以战略为中心的时代，企业不仅要有能力对外部环境的瞬息变化作出反应，而且必须高瞻远瞩，在长时间内审时度势，把握企业内部条件与外部环境的动态平衡，求取长期生存与发展。本文通过介绍在金融危机影响下，陕西兴化针对宏观环境采取的一些经营措施，为企业宏观分析提供思路。
关键词：战略管理 宏观分析 应对措施
0 引言
任何企业都是在特定的环境中活动和竞争，必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律。当企业的活动安排与环境特征、发展趋势一致时，企业就容易获得生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存下去。因此，了解环境、根据环境条件选择所从事的业务和活动方式，是企业战略管理过程的关键环节。
1 战略管理的外部环境
外部环境是指存在于企业边界之外的，对企业有潜在影响的各类因素。按对企业影响的程度，可以将环境分为“一般环境”、“产业环境”、“企业运营环境”等三个层次。战略管理中宏观分析：“PEST”四大环境分析即是一般环境分析。
1.1 政治、法律环境Politics，包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备情况、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。政府设立的相关法律、运作管理的法律，产业政策、外交政策、避雷程度、财政货币状况等。其中产业政策往往是一般环境中最受企业重视的方面，政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的力度。如政府对科技发展的态度，政府对产业布局的安排的基本态度和相应的财政、金融、税收、利息等政策。由于有关财政、金融、税收和利息政策直接影响到企业的投资成本，而企业准入条件又决定了企业的投资范围，所以政府的产业政策往往能形成对投资的有力引导。
1.2 经济环境Ecomics，一般经济环境是企业最直接感受到的环境因素。从对企业的影响看，经济环境对需求和对竞争的影响形成对企业的压力。经济环境的影响可以分为两大类“一是对企业发展速度和发展空间的影响，二是对企业经营成本和盈利水平的影响。政府宏观管理范围越大，管理深度越深，管理手段越行政化，经济环境受政治环境的影响就越大，对经济环境分析可以从经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长，经济总量GDP或GNP水平，闲散资金，个人可支配收入，物价的通货膨胀水平，价格信号，基础设施状况，财政、货币政策，经济全球化趋势的影响等方面来分析。
1.3 技术环境Technology，一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累计渐进的，但是一旦出现重大的技术突破，技术环境就会对企业产生全面的、革命性的影响，根本上改变企业的活动方式，近年信息技术的发展和产业化，不但诱发形成了新的一批高科技产业，改变了传统的制造业与服务业的概念，还促使传统产业的改造和技术化重生，引起不少产业价值链结构的根本性调整。技术环境对企业的直接影响表现为由技术进步对生产力、产品发展速度、就业类型变化等企业经营要素的改变上，技术环境对企业的间接影响，表现在由技术对个人消费观念和消费习惯的影响引起对企业产出要求的改变上，企业技术环境分析主要包括技术水平和技术发展趋势、技术对产业的影响以及技术的社会影响和信息化的影响等四个方面。
1.4 社会文化环境Society，社会文化环境通过两个方面影响企业，一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和企业的态度；二是影响企业内部人员的价值观和工作态度，从而影响企业的士气。社会文化环境的变化一般表现为渐近的，甚至是潜移默化的方式，所以，企业对社会文化环境的变化往往不易察觉，甚至在一般环境分析时忽略了对社会文化环境的影响。社会分析的主要内容有以下几个方面：人口影响，生活方式，价值观改变，工作态度等等。
2 陕西兴化化学股份公司所处环境分析
2.1 企业简介：1997年8月成立、并于2007年上市的陕西兴化化学股份有限公司（002109，以下简称陕西兴化）为全国最大的专业硝酸铵生产企业，具有四十多年的硝酸铵生产历史。公司普通硝铵、硝基复合肥产品质量均居于国内领先水平，多孔硝铵产品质量居国际先进水平。长期以来，公司凭借优异的产品质量、及时、可靠的供货能力和完善的销售服务建立了稳定的客户群体，树立了良好的品牌形象。根据中国氮肥工业协会的行业排名，2005年公司利润总额在整个中型氮肥行业排名第2位。自2002年以来，公司硝酸铵产品国内市场占有率一直排名第一。2006年、2007年、2008年、2009年，2010年，陕西兴化硝酸铵的全国市场占有率分别为10.34%、11.41%、13.83%、14.6%、17%。
2.2 影响陕西兴化硝酸铵行业发展的因素包括：
有利因素：①随着我国工业化发展速度的加快及人民生活水平的提高，对能源的需求将进一步加大，“十二五”期间，我国将继续推进西部大开发及振兴东北老工业基地战略，未来几年我国仍将继续加大基础设施建设及能源开发投资，为工业硝铵提供了广阔的市场需求。②2001年以来，我国经济进入高速发展阶段，能源开发及基础设施建设力度加大，硝酸铵的需求上升。2002年52号文规定：“不再批准设立新的硝酸铵化肥生产厂（点）”；“暂停进口硝酸铵”，从政策上有效抑制了国内供给的迅速扩大，也有效限制了进口。③作为发展中国家，我国劳动力成本较低，能源供应相对充足，硝酸铵的生产具有一定的比较优势，随着国际能源价格的上升及我国硝酸铵生产企业的技术提升，我国硝酸铵的国际竞争能力增强，出口也不断扩大。
不利因素：目前硝酸铵原料结构不合理，大部分硝酸铵生产企业的合成氨生产以天然气、无烟煤为原料，成本上升较快。在2009年越演越烈的国际金融经济危机中，陕西兴化同样遭遇产品价格和销售量大幅下降的厄运。2008年1至11月累计产销率91.93%，同比下降4.27%。而11月份全部产销率只有75.07%，同比下降42.38%，价格也由最高时的3000元/吨下降到目前的1700元/吨左右。
3 宏观环境的变化
运用战略分析的宏观分析，企业出现目前的状况，是不可避免的，全球经济危机间接地影响到企业的生产经营，陕西兴化的兄弟单位，类似生产尿素的陕化，渭河化肥等工厂已纷纷采取了减产、停产等措施来缓解库存压力，解决企业流动资金的问题。陕西兴化目前还没有资金问题，主要是上半年销售状况好时企业有足够的资金支持。技术方面企业采取法国K-T公司新技术，利用煤原料造气分解裂化生产硝酸铵，技术先进，运行状态稳定良好。
由于工业硝酸铵产品目前是国家控制的危险化学品，是制作炸药的原料，产品的下游行业为民爆行业，能源开采、道路、桥梁等基础设施建设都离不开民爆产品，因此民爆行业发展与国民经济发展息息相关。在国家推出4000亿元进行基础设施建设拉动内需的宏观政策前提下，陕西兴化的产品需求前景是好的。国内需求上涨的同时，国际市场的需求也成为硝酸铵需求的重要组成部分。美国和欧盟为传统的硝酸铵生产地，过去由于战争的需要，其70%的硝铵产能用于军工生产。由于实现世界和平与发展的需要，美国和欧盟已大幅度削减硝铵的产能，硝酸铵的生产中心逐渐从发达国家向能源充沛、劳动力价格低廉的发展中国家转移，发达国家转而向发展中国家进口硝酸铵。国际市场需求已日益成为硝铵市场需求的一个重要组成部分。
4 怎样渡过金融危机这一过程中的难关，针对宏观环境，企业采取了一些措施
在困难面前，该企业采取“扩出口”、“调结构”和“反周期”三招应对措施，争取“危”中寻“机”，把损失降到最低的同时为下一轮的经济发展做好准备。
4.1 扩大出口。2008年以来，该公司加大了多孔硝铵产量，保证了企业实现效益最大化。前9个月，公司硝酸铵出口首次突破万吨大关，达到13278吨。9月份以后，在国内市场萎缩、价格下降时，公司管理层预计，国家根据经济形势的变化有可能下调化工产品的出口关税，便加大了出口自营的数量，主动走出国门与外商达成了出口意向，结果在国家出口政策调整之时争取到宝贵的时间，以最快的速度扩大出口。11月份公司与澳洲和东南亚国家出口硝酸铵的谈判进展顺利，2009年出口量达10万吨，占到公司总量近三分之一，可有效缓解国内市场的销售压力。
4.2 调整结构。在困难的局面中，管理层所看、所想的是公司未来业务增长的走势。低迷的市场环境，可能带来公司未来最大的发展机会。特别适合烟草、水果等经济类作物的硝基复合肥，目前在我国还处于发展初期。据专家预测，到2011年，如果这种先进的肥料得到广泛推广，仅陕西省苹果基地对硝基复合肥的市场需求，就将达到640万吨，市场前景广阔。考虑到国内硝基复合肥业正处于大发展的前夜，而公司产业链中的硝铵和硝基复合肥部分产能又可以互相切换，公司于2008年8月份收购了广东福利龙复合肥有限公司所持有的兴福肥业40%的股权，将其变成公司的全资子公司。由此，公司可以根据工业硝铵、硝基复合肥料的市场需求更为灵活地调整产品结构，消化部分硝酸铵产能。
4.3 采取“反周期”操作。为了应对市场波动，陕西兴化调整了生产周期。例如在市场形势较好时，将设备检修推迟了数月，加快生产；而当市场较为低迷且在25万吨硝铵项目还没有完全建成的情况下，把2009年度的设备维修改造提前到了2008年进行，完成了对造气、合成、硝铵等车间主要设备和管线的更新改造，以等待市场恢复时全力投入生产。
在经济危机的影响下。经济下滑较快，有些出乎意料。但是，中央出台各项拉动经济发展的措施力度也前所未有，陕西兴化具有品牌、技术、质量、管理等核心竞争优势及稳定客户群体，公司将通过稳定现有客户、发掘新客户、扩大现有市场份额、占领新增市场份额相结合、扩大出口的方式扩大工业硝铵的销售量。未来，将通过加大广告投放、建设营销网络、推广农化服务相结合的多种方式加大硝基复合肥的市场开发力度。公司的长期发展战略是依托资本市场，坚持围绕硝酸铵，大力发展各种硝基产品，全公司上下有信心和国家一起度过难关，并为明天的辉煌做好准备，最终将陕西兴化化学股份公司建设成为化肥、化工并重的大型企业。