摘 要：尽管中国低空空域完全放开尚未获得明确时间表，但其逐步放开力度加大；国家补贴，地方政府、企业信心倍增，外商紧盯、民间资本加速流入等趋势也使中国低空通航正发展成为资本市场争抢的下一个风口。除了传统作业市场和公共服务市场外，包括通航小镇、飞行培训、低空旅游、公务机等消费领域在内的整体通航市场预计达到万亿级的市场规模。通航市场有哪些优势和劣势？又面临着哪些机遇和挑战？本文浅谈在互联网时代风口上的中国通航市场发展。
关键词：通用航空 消费市场 媒介组合 社群营销
中图分类号：F562.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（c）-014-04
2018年1月，主打航旅共享平台的“爱拼机”创业团队完成了新一轮的1.2亿B1轮融资，为互联网共享经济形态下的中国通航市场发展注入新的活力与信心。2018年2月，国内首个民营民用机场顺丰机场获国家批复，拟投资370亿开建在即。2017年5月，民航局发布了《小型航空器实施135部运行的简化程序》，通航小飞机即将迎来井喷发展。
目前，低空空域开放力度逐步加大已开始进入实质性阶段；国家补贴，地方政府和企业热情高涨，民间资本涌入等趋势也使得低空通航正发展成为资本市场争抢的下一个风口；中航协正计划融合建设2万多个“航空飞行营地”，以此释放低空领域万亿级的消费潜能；同时预测，未来中国飞行员需求量将超过260万名，仅培训市场能达到1万亿元。
1 通航定义及通航市场概况
1.1 通用航空定义
通用航空General Aviation，是指使用民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、林业、渔业和建筑业的作业飞行以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学实验、教育训练、文化体育等方面的飞行活动。通用航空（通航）主要指飞行区域在1000米以下的低空空域（6000米以上为民航）；我国通航市场起步较晚、发展缓慢。
1.2 通航市场细分及大众化消费趋势
通航市场可分为传统市场、公共服务市场及消费市场。传统市场主要为工、农、林作业服务的通航，包括石油服务、电力巡线、航空护林、航空喷洒和航空探矿等，其刚需属性明显，近年又显现了无人机等技术替代性趋势；传统市场基本趋于饱和、并有下降趋势。公共服务市场主要指城市消防、应急救援等，颇具公益性特征，国家有部分补贴，其飞行小时数平稳。在通航发达的美国等地，消费市场生活消费比例最高、价值规模更大。对于中国市场来说，公务机市场的爆发、空中游览、飞行体验业务激增，越来越多的普通民众学习私人驾照，低空消费日益大众化的趋势已证明了通航消费市场该领域的潜力；当前中国通航市场正积极走向大众消费。
2 中国通航良好的市场机遇和发展前景
2.1 经济转型消费力升级为通航市场蓄能
国际经验表明，当人均GDP达到4000美元时，通用航空产业将进入快速发展通道；达到8000美元时，私人飞行将进入爆发式增长期。2016年，我国人均GDP已经突破了8000美元，2017年达到9100美元；预计2018年将突破10000美元大关。
目前中国经济快速加速财富积累，精英人群和创业新贵等带来消费升级。根据发达国家的经验，基于小型通航飞机的公务飞行、私人飞行将会率先成为消费升级的承载体。
国民经济整体稳中有进，稳中向好：2017年中国GDP增速6.9%，经济总量破80万亿；全国居民人均可支配收入25974元，比上年名义增长9%，居民收入增长“跑赢”GDP增速。高净值人群数量及品质提升，私人飞机及飞行需求旺盛（由于飞机及飞行的自然价值属性，通航消费依然归位为高消费领域）。最新胡润报告显示目前中国10亿美金以上富豪的数量全球第一，超过千位中国顶级富豪能买私人飞机（目前仅消费300架）；除传统企业家、明星外，共享经济时代的科技新富和新贵产生更多的（全球化）资产配置和财富增值保值诉求。
新生代消费力进化，对精神消费要求越来越高—摒弃炫耀和高调的传统特质，私人飞机及私人出行正在平民化发展；越来越多国人在国内乃至远赴国外学习飞机驾驶技能，尤其是以休闲或者运动爱好为目的、1～3个月短期即可完成的运动照、私照学习考试；随着大众消费的提升、航空文化的普及和市场竞争的逐步开放，新生代对天空的向往不再遥不可及；很多短平快的实际操作飞行体验和空中游览项目如“空中15分钟”或者主打亲子活动主题的“小小飞行员”广受欢迎。
2.2 良好政策导向顶层设计高姿态大格局
十三五规划与《国务院办公厅关于促进通用航空业发展的指导意见》指出通用航空业经济规模超过1万亿元，初步形成安全、有序、协调的发展格局。到2020年，中国的通用航空发展达到发展中国家的最先進水平。2016年5月17日国务院发布《关于促进通用航空业发展的指导意见》对全国31个省市自治区（不含港澳台地区）的通航产业发展规划汇总；如以华北地区为例，要形成京津冀三地低空飞行联盟。
目前通航市场场景不断扩大、应用空间逐步增加。官方预测通航传统的农林作业、工业作业未来继续保持较快增长，而旅游观光、短途客货运输、公务飞行、私人飞行、医疗救援等也将成为新的增长点。尤其是即将建设2万航空营地，满足大众消费，推进航空文化的普及，使消费大众化、平民化。
2.3 航空飞行质量过硬 通航飞机将突破1万架次
目前，我国航空安全稳居世界民航前列、连续安全飞行5400多万小时（中国民航局公布）。民航突破波音919技术壁垒，飞机制造整体水平持续上升；飞行器方面进口及合资发展并举，奥地利钻石飞机在中国山东和安徽芜湖设立两大生产制造基地、中航工业入资美国西锐成为股东，河北某能源集团入资美国塞斯纳成为股东；不少国际厂商在中国布局私人飞机生产线。预计到2020年，中国通航飞机数预计将增至9000多架次（当前1000多架次），新增市场价值接近600亿美元（中航工业）；另一预测通航飞机数将超过10000架，复合增长率22%（民航总局）。
2.4 拉动区域经济，风投加速涌入，市场规模将逾1万亿
通航将成为区域产业结构升级的重要平台，为区域的经济发展创造腾飞的舞台。无论是机场建设、一条跑道，还是航空小镇，目前很多国内旅游局正在加紧引入小飞机或者公务机、申请跑道修建等相关资质，寻找新的旅游热点和“注意力”经济，以期提升景区综合竞争力。根据预测，我国通航整体潜在规模有望每年2万架存量通用飞机、600万飞行小时以及700亿营业收入，预计未来10年将有均20%以上的增长潜力。目前国家给予通航公司不同程度的补贴；地方政府和企业热情高涨，低空经济成热点，打造通航小镇和通航产业园；各类企业也向通航产业进军，很多地产、农业、科技集团均依靠“通航”概念，向这一领域靠拢；同时部分民间通航已经寻求资本融资或品牌曝光，如华彬天星通航及西华航空获批登陆新三板；中国小飞机俱乐部通过众模式吸纳发展合伙人；“爱拼机”等通航领域科技公司进入融资准备。拟投资370亿筹建的顺丰机场（4E级全货机机场、物流运输基地和产业园）在湖北获批，对通航机场建设和周边经济发展的带动具有很强的示范效应。
3 中国通航市场面临的问题和发展局限
3.1 空域有限监管严，开放速度不可测
作为改革开放以来唯一没有放开的领域，我国低空通航市场起步晚、开放程度不高，速度缓慢，审批制度严格、缺乏合理的通航网络布局。虽然目前处于逐步释放的状态，但未来开放的速度和程度仍然不可预测，亦尚未给出特定的时间表。
目前国内低空通航依然“一事一议”模式，审批难度大、周期长、协调难度大、报批情况难以把控；因不可抗力临时取消飞行亦有发生。在空域方面受限较多，航空运输所管理和使用的空域约占22.4%，远低于美国的80%以上。按航路航线分割成了很多小区域，从高空到地面为同一条航路，不沿航路航线飞行等邻近空域内的飞行要不断穿越，在很大程度上影响了空域的使用效率、飞行的安全。同时，目前航路航线划设比较单一，其报告点和拐点较多；航线的申请及审批流程繁琐。此外，越来越多企事业单位进入通航市场领域，低空通航逐步开放后面临的监管难度越来越大。
3.2 飞行员营销人才等严重匮乏，教培体系严重滞后
通航领域人才覆盖广泛，地产、航空、维修、金融、运营、营销、管理、飞行员、教练员、物流、招商、空管等。中国通航起步晚、发展慢，严重制约了人才的培养，尤其成熟飞行员队伍严重匮乏，当前国内持有私人、商用飞行执照的人数仅为美国相应数量的1%和14%；中国飞行员依然主要集中在民航体系；目前外籍飞行员在华服务近千人；但引进程序繁琐、劳务法规严格，只能救急而不能救市。而通航各岗位薪酬待遇与民航差异较大，人才流失率较高。此外，很多通航公司缺乏管理团队，甚至没有设立市场营销等部门，也没有相应的营销管理品牌公关人才。
与此同时，我国飞行员等通航专业人才缺口巨大，但市场培养能力弱；飞行员及教员这一培训市场多为引进外援。目前，飞行学员要经过地面理论和飞行实践训练，并通过考试，依次取得学生驾驶员执照、私用驾驶员执照（ 业内简称“私照”）、商用驾驶员执照（业内简称“商照”）、航线运输驾驶员执照。从这一飞行员成长路径可见，通航飞行员短缺与飞行员培训的垄断体制以及我国单一的“绑定式定向培养”模式不无关系。
当前，获得民航局许可的飞行学校仅有国内7家和境外30家，每年各培养1300名和1700名飞行员。主要服务运输航空；除了定向委培生外，航空院校毕业生极少优先选择通航事业，多数航校外、自费生机军转民才会选择担任通航飞行员和教员。在一定程度上，国内通航环境使飞行培训能力、教学水平、投入程度、上课方法等无法满足需求。目前我国飞行培训教育机构仅有12家（其中20家CCAR-141部学校+82家经CCAR-61部审核的具有飞行培训资质的CCAR-91部通航企业）。以2016年为例，在20所141部航校中，2016年整体课程训练的容量可达3450人，但实际在训人数为2969人，每年毕业的人数应该不会超过1000名。2016年，61部培训机构一年毕业的私照和商照的飞行员仅363名。
3.3 通航文化基础薄弱，大众消费比例低
美国等航空文化发达的国家是先有民间通航文化后有产业发展；即使在只有8万平方公里人口1000多万的捷克共和国，全国有170个大小机场2万余名休闲娱乐飞行员、7000余架（具）飞行器，其中自制飞机、套材飞机占到了2000余架。
在中国刚好相反，是先有航空产业后有通航。我国目前通航市场主要集中在政府、企业需求为主的航空作业，以农林、矿产勘探、电力巡线等为主，公务飞行占比约为6%，远低于全球50%的占比；小型飞行器的娱乐休闲兴趣爱好消费、低空旅游景区空中游览等可选项目不构成主力消费。民众对通航接触及认知度信任度均不高，偶有个别通航事故被夸大，影响了民众对通航安全及低空通航消费的信心。
即使民航出行率不断提升，普通民众对航空、飞行、飞行器、驾照、安全性等的理解程度不高，通航文化基础薄弱；同时公务机被视为“奢侈”消费等误解也在一定程度上阻碍了私人飞行或者航空运动这种形式的发展。一些出版物和通航相关媒体的影响力比较有限，多局限在部分通航业内人士和飞行爱好者之间传播。景区、短途境内境外旅游等项目多为一次性消费，客户忠诚度较低。
3.4 通航公司国有为主，民间亏损谋生
目前国有公司在通航领域占据主流和绝对优势，国有通航公司的控股股东以行业下游的需求方和航空公司为主，在运营能力和资源、政策上具备极大竞争优势。相比之下，民营公司运营困难，多数处于亏损状态，市场发展缓慢；有些由于出现各种问题被停运。截至2017年12月31日，我国有270家市级在运行的通用及小型运输航空公司，从业飞行人员3326名（含中国籍飞行员3266人，外籍飞行人员60人），航空器1813架，暫停或终止运行种类的该类公司58家。
通航市场往往成本高，无法达到多架机队的规模经济，规制、筹建、时间等隐性花费不低，使得终端消费市场定价难以降低、抑制了需求，进而进入恶性循环、收入低回报差，航空器闲置，如果进行扩大再生产，更要额外投入。
3.5 基础设施及法律法规缺乏，飞行小时不足
GAMA数据显示，美国用于起降通航飞机的公用机场达5000多个；私人机场和起降点有一万多个。而中国的通航机场数量少、跑道不足、服务质量和水平跟不上；新建机场建设周期长。例如在一些景区内，没有跑道的情况下，再多的飞机也无法起降、无法开展空中游览等运营项目。截至2018年1月12日，中国内地已取证的通用机场共91家；其中61个通用机场拥有新版通用机场使用许可证，30家通用机场仍为旧版通用机产使用许可证。2017年共有10家通用机场获新颁发通用机场使用许可证。
GAMA数据显示美国通航达2700万小时年飞行小时、载客1.66亿人。《中国通用航空发展报告（2016—2017年）》数据显示：2016年，全国通用航空业完成通用航空生产作业飞行76.47万小时，比上年降低1.8%（2015年为77.9万小时）；按365天计算，每天平均航空器的飞行不到1小时（业内普遍盈亏平衡点2小时），与运输航空的8.79小时大相径庭。全行业飞行小时数在市场总体利好形势中不升反降，而且是10年以来第一次出现同比降低。截至2016年底，近三成公司没有业务（没有飞行小时数），近20%企业实现盈利，有些依靠通航资金补贴。
目前，我国低空通航市场发展的综合规划不健全，人力物力财力只是逐步支持，同时法治和法律监管也有待跟进才能使通航市场发展得到有序健康的保障。
4 风口上的中国通航市场发展建议
4.1 大胆尝试共享经济形态
有相关预测数据显示，到2025年，全球共享经济的规模将达到3350亿美金。早在2015年华彬天星通航公司承担了通过打车软件滴滴快的“一键叫飞机”服务，这是北京地区首次出现“打飞的”服务，之前在上海却已有先例；之后在西安、成都等地也有启动。这种航空器+互联网交通出行预订平台的跨界营销在当时具有很强的先锋创新意义，可惜后来由于种种原因均搁置。
2017年顺应新兴的共享经济崛起了“共享拼机”，主要是这对公务机（常规6～20人座），机内一般会配备通信设备、酒吧、餐区、沙发、浴室、卧室等不同的豪华设施，以及专属空乘服务人员。“共享拼机”进一步深化了对潜在用户的挖掘，主要是面对有一定消费能力、没有完全私密要求、讲究品质和时间效率的客户群体；包括部分没有负担私人飞机或者已经购买私人飞机的企业家、公司高管、私营业主管理层等人群。类似还有“众筹出行”，“团购包机”等类似提法，本质上是“共享均摊”飞行时间和出行成本。
除了“舱位共享”和“包机卖余席”等形式，私人飞机市场出现了一种共同购买/共同持有私人飞机的模式，（在北京某创业校友会的组织下）一些企业家通过各自按比例出资的集资渠道，根据不同飞行小时、飞行航线等相关需求，共通且独立拥有一架飞机（未来考虑组建机队）。
4.2 媒介组合+社群营销
不同的媒介形式有不同的载体，电视广播网络，一云多屏时代深深影响着每个人的生活方式。互联网时代带来的技术革命和手机用户迅猛发展，以通航为切入点的市场营销可以有效开发人群为基础的流量基础，在线上直接盈利的同时为线下活动（如体验或者驾照学习）培养兴趣爱好，形成消费群体或者客户群体的导流基础；同时通过大众人群的口碑营销打造或者塑造通航公司的品牌，而通过互联网聚合的线下市场活动可以有效提升通航市场盈利和品牌建设。比如，在微博微信蓬勃发展的时代，如果是主打青少航空科普主题线上线下活动，那么“妈妈群”和“家长群”以及飞行俱乐部、新媒体大号、自媒体等平台的预热、转发、传播和招募等活动都是上乘的做法；同时可以利用开展针对上次活动效果开展市场研究满意度调查，进行定性访谈和线上定量小问卷研究等，不仅可以修正当期活动不足，还可精准预测受众需求，为下次活动做沟通和准备。
在新时代，网红等意见领袖对飞行体验和驾照学习等更接近平民化大众消费的活动和传播具有重要的意义；可以植入具有影响力的网红，再结合品牌的广告植入，比如芒果网最近推出的以飞行员生活为主题的网剧，某通航公司正在投资编制小明星领衔的视频直播节目，通过扎实的营销策划和精准营销传播，互联网可以为通航插上无线想象力的翅膀。
4.3 拓展市场合作渠道 海内外联动
独木难成林，通航市场营销应注重多渠道合作；研究显示，航空器按照全年500小时飞行总量计算，其成本降大幅下降，项目红利将凸显。虽然中国的民航多为委培制，但如果可以与一些大的航空专业科研院校或者社会层面及民间层面的航空人才培养机构、飞行模拟器体验中心等约定合作，保证每年飞行实践飞行小时数，也可以达到事半功倍的效果。
后起之秀的中国通航可以参考借鉴学习美国等航空较发达市场的先进发展营销经验；同时结合中国国情做到有的放矢。例如，中国航空相关管理层、通航企业、部分行业产业观察员曾多次拜访美国、加拿大、新西兰、捷克等航空发展国家吸取先进发展经验，同时很多国外的航校也纷纷到访中国乃至注资中国航校谋求合作发展；中国举办了飞来者大会和通航发展产业论坛等活动，通过加强国际国内交流沟通而借鉴国际丰富经验，利用市场会展、沟通会、深度访谈等营销形式，推动国内通航市场可持续发展。
再将市场营销思路和视野拓展一些，飞行作为一种体育运动形态可以从泛户外和泛旅游角度开展推广；现在国内就有不少机构将飞行与房车、马术、游艇等运动形式结合起来，共享传播和客群。毫无疑问，在通用航空发展初期的尝试中，肯定有成功也有失败。但作为通航公司，必须不遗余力去开拓去发展。
5 通航市场发展的重要性与必要性总结
综上所述，我国目前通航市场规模较小，发展速度落后于GDP增长速度；除了低空空域没有完全开放的因素外，主要影响因素为基础设施、飞行器制造、政策法规、航空文化、人才匮乏等。在当前的市场状态下，市场公关人才匮乏、重视程度不高、品牌营销方法手段单一局限等因素也严重制约了对现有通航资源的利用与发挥。
通航市场虽然发展滞后但富国强民战略意义显著，落后的同时也意味着巨大的进步空间；在受到诸多制约条件的同时，风口上的中国通航市场拥有巨大的发展潜力。无论是从政策、经济、文化以及民生等各个层面来讲，发展通用航空利国利民利家；希望社会各界有识之士真正认识到通航的作用以及可持续发展的潜在力量，扎扎实实携手做好市场发展工作。相比于汽车、地产、体育、快消和金融等成熟产业，低空通航市场的整体营销是落后的、粗放的、随机的；爆发式营销的出现并不是偶然，而是精心策划的，及要有丰富且持续不断的资源做支撑，需要社会各界尤其市场营销人员不遗余力。
“一个民族拥有一群仰望星空的人，这个民族才有希望。”黑格尔的名言鞭策着每一位通航营销人随时起飞，翱翔蓝天。
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