摘 要：随着互联网的快速发展，网络营销和旅游产业的关系越来越紧密，旅游门户网站应运而生。在此背景下，各旅游景区纷纷建立起景区门户网站。基于詹姆斯·何的“目标-价值评估体系”，选取适当的景区网站构成要素，笔者对浙江5A级旅游景区门户网站发展情况展开调查。分析比较得出：网站在发展中出现了信息不全面、互动性差、网站服务功能不完善等问题。因此，浙江5A级景区门户网站在维护过程中应完善网站服务功能，加强网站基本内容建设，提供个性化服务，强化网站互动交流功能，建设网站团队的专业性和技术先进性及积极发展电子商务。
关键词：门户网站；浙江5A级旅游景区；发展对策
随着互联网的普及，中国网民的数量不断增加。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中，手机网民规模达5亿。这给我国的旅游市场带来新的契机与挑战。作为提供旅游信息与相关旅游服务的旅游景区门户网站，是景区对外宣传推广的窗口，也是游客了解景区的一种方式，对游客决策的影响越来越大。本文选取浙江的5A级景区门户网站作为研究的对象，旨在结合网站的发展情况提出建设性的意见。
一、旅游景区门户网站的概述
旅游门户网站是指将旅游资源、旅游服务、电子商务、文化宣传等资源与服务聚集在一起，通过单一入口为用户提供服务的门户网站。我国旅游门户网站起源于2001年1月启动的“金旅工程”，这是我国第一个旅游信息化工程。
按门户网站建设主体不同可以将旅游门户网站分为旅游景区门户网站、旅行社主导建设的门户网站和互联网公司主导建设的综合性旅游专题门户网站。旅游景区门户网站以介绍旅游景区景点信息、相关旅游路线及在景区的食住行游购娱等景区的有关信息为主；旅行社主导建设的门户网站以介绍各地景点的旅游路线、机票、酒店及其相关信息等旅行社有关信息为主；互联网公司主导建设的综合性旅游专题门户网站以介绍各地景点的新闻信息、娱乐资讯等综合旅游信息为主。本文主要研究旅游景区门户网站（以浙江为例），这类门户网站大多由旅游景区管理部门掌管。此类网站上公布的信息一般更具权威性，内容也更加翔实全面，较少出现虚假信息。
二、研究方法
本文的研究对象是截止到2013年4月18日国家旅游局评定的浙江10个5A级旅游景区。笔者通过百度和谷歌引擎检索得到9个旅游景区门户网站相关资料，其中嘉兴南湖旅游景区没有建设景区门户网站。目前，对旅游景区门户网站质量的评估还没有统一的标准，本文主要以“目标-价值评估体系”为基础，并结合旅游景区门户网站的特点，对浙江5A级旅游景区门户网站进行调查分析。“目标-价值评估系统”（ Purpose-Value System） [3]由詹姆斯·何（1997）提出，它是目前应用广泛的网站评估系统。通过对旅游消费过程的分析和对游客、旅游业从业人员和学者的调查，“目标-价值评估系统”确定了有效的旅游网站应当具备的59个基本要素，根据这59个要素对网站进行评价。本文选取主要评价要素并结合5A级旅游景区门户网站确定了评价标准表，涉及32个基本要素（表1）。
景区信息主要考察景区概况、景区图片、景区视频、景区地图、景区文化、景区活动、虚拟景区；服务信息主要考察景区的票务、天气、时间、餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、导游和旅行社服务；网站风格主要考察网页背景、字体应用、色彩应用、技术应用，这三项分为优秀、良好、一般、差四个等级。通讯联系方式主要考察通信地址、电话号码、电子邮箱地址，分为全、不全、无三个等级。新闻更新速度分为快、慢、无三个等级。旅游线路信息、产品价格、在线预订、在线客服和咨询、互动交流和计数器分为有、无两个等级。语种版本这项中文简体和中文繁体算的是一种中文。
三、浙江5A级旅游景区门户网站发展现状分析
从调查来看，9个5A级景区门户网站的运营正常，其中乌镇对其门户网站升级改造并于2013年10月重新运营。改造后的乌镇门户网站从有效性的角度来看有了全面的提升，笔者在利用检索工具展开检索时发现只有乌镇门户网站采用置顶的形式，这对提高潜在游客的关注度来说是非常有效的。而其他的8个5A级旅游门户网站存在着较多的问题，这与景区的知名度是不相符的。
1.网站信息不全面
浙江5A级旅游景区门户网站能够提供景区概况和景区图片等基本信息，但关于景区视频、景区地图、景区文化、虚拟景区服务信息、旅游路线信息、产品价格等影响旅游活动的因素提供的相对较少。景区门户网站的建设没有站在游客的角度，考虑游客的需求。以鲁迅故里和西溪为例，鲁迅故里景区门户网站走进故里版块设置了虚拟旅游，但打开链接只有一张景区周边的平面地图，没有任何效力；虽然有视频但仅仅是纪念鲁迅的电影，显得有些单调；也没有景区地图和旅游路线信息。西溪景区门户网站独立设置了在线欣赏版块，但除了美图欣赏能打开链接外，西溪虚拟游、宣传片及跟着电影游西溪都无法打开。景区介绍也只是几张图片简介，没有相应的旅游线路信息。
2.网站服务功能不够完善
服务功能的完善与否直接影响能否争取到更多的潜在游客。5A级旅游景区门户网站的服务功能以通讯联系信息、在线预订、在线客服和咨询、在线投诉为主。
从表1看，大部分5A级旅游景区门户网站虽然提供了通讯联系信息，但不全面，主要表现在：没有电子邮箱，如雁荡山风景区，西溪湿地旅游景区；至于目前使用广泛的网上沟通工具如QQ，微信，多数景区网站没有具备，有的尽管有QQ号，但没有启用，如鲁迅故里，西溪湿地旅游景区。这对于手机用户来说是不便利的，游客宁愿运用同程、携程等第三方网站来搜索相关景区信息。
在线预订是游客与旅游景区直接进行交易的新的经济模式，是电子商务的一种探索。从调查来看，9个景区门户网站都能提供在线预订服务，但有的不能真正使用。在线客服和咨询是拉近游客和景区距离的重要方式。浙江的5A级旅游景区门户网站的在线客服和咨询服务是不尽如人意的，有三分之一不具备此功能。如普陀山、乌镇和鲁迅故里没有在线客服。同时有的景区网站拥有在线客服和咨询的模块，但有的客服是离线的，甚至根本就没有启用。
3.网站风格较单一，趣味性较差
异地文化对游客具有强大的吸引力，所以网站必须把代表景点文化乃至整个旅游目的地文化的信息传播给潜在游客，用鲜明的文化特色感染游客、吸引游客。从调查中可以发现浙江5A旅游景区门户网站设计一般，较呆板，未能体现景区特色，很难给人留下深刻的印象，只有较少的网站（如乌镇）显示了旅游景区及其所在地的资源特色。以西湖为例，网站一打开就是主界面，整个界面中规中矩，以政府性的各类文件为主，没有特色。通过门户网站链接到西湖旅游网，打开也只是菜单栏下面变换着的西湖风景图片，整个网站吸引度低，这与西湖的世界知名度、美誉度是不相匹配的。
4.语言版本不丰富
5A级旅游景区门户网站面向世界各地的游客，网站的受众决定了网站的语言版本应丰富多样。根据调查发现，浙江5A级旅游景区门户网站的语言版本多集中在中文，英文，韩文，日文上，无其他版本，甚至只有中文版，如知名旅游景区西湖、普陀山。随着我国旅游业的蓬勃发展，我国5A级旅游景区已接待大量国外游客，各景区网站应提供齐全的语种，否则将不能满足国外游客的需求。
5.不提供售后服务
售后服务是指在游客结束旅游之后，由经营者继续提供的旨在主动解决客人遇到的问题，加强同客人联系树立良好形象的服务。旅游景区门户网站作为景区与游客之间最直接、最方便的联系方式，应做好景区产品销售的售后服务工作，但旅游景区门户网站都忽视了这方面的工作。根据目前的调查，5A级旅游景区没有一个门户网站提供售后服务。景区产品的售后服务是很重要的，做好景区产品的售后服务，可以提高游客对景区旅游的满意度，有益于景区对外的宣传推广。
四、浙江5A级旅游景区门户网站发展对策
要提高浙江5A级旅游景区门户网站的浏览率，发挥网站的效用，笔者认为首先需要将网站推广，置顶设置，吸引潜在游客的注意力。其次还需考虑以下的建议。
1.加强网站的基本内容建设
根据“目标-价值评估体系”对世界100个著名旅游网站进行的统计结果显示，世界上大多数网站更强调基本内容的建设。5A级旅游景区门户网站作为旅游景区对外介绍的窗口，要把旅游景区的景点信息、服务信息、旅游路线信息和产品价格信息详细、全面的介绍给游客，应加强旅游景区门户网站的基本内容建设。第一，景区网站要给游客提供全面详细的旅游信息。网站必须补充完善所缺少的景区信息、旅游路线信息、产品价格信息和服务信息，让游客能基本了解景区的情况；第二，景区网站要及时发布更新景区新闻、公告、活动项目以及景区发生的变化。第三，景区网站要安排专门的人员进行景区网站的建设管理工作，以吸引游客的光顾。
2.完善网站的服务功能
完善旅游景区门户网站的服务功能，提供个性化服务能增强游客去旅游景区实地游玩的欲望。第一，景点网站要完善通讯联系信息，尤其是电子邮箱、QQ、微信客户端等。第二，在线客服是游客最先接触到的景区接待人员，应主动积极地给游客提供帮助。游客第一次接受服务的印象影响了对旅游景区的第一印象，而且每一个咨询者都是旅游景区的潜在顾客在接到咨询的第一时间，及时准确的进行答复。因此，旅游景区门户网站需要高度重视在线客服和咨询这个模块。目前雁荡山景区网站不提供在线咨询服务，景区网站应增加这项服务，并积极与游客交流，准确详细的解答游客的疑问，增强游客对景区的向往。
3.强化网站的互动交流模块
互动交流模块是网站与游客交流较直接的方式。它是游客询问景区相关情况的平台，提出对旅游产品不满意的场所，是游客之间交流旅游感受的地方，也是景区获得改进意见的途径。景区网站要充分发挥互动交流模块的作用，真正利用起来。比方说，景区网站要鼓励游客进行投诉，并对游客的投诉给予明确答复和解决措施。景区在此要及时作答，不能拖沓甚至不闻不问。此外，景区网站应积极开展与景区相关的活动，增强网站与游客的联系。如网站可以主持景区游记的征集活动，鼓励游客在游览景区的过程中，兴之所至的写下游览景区的感悟，吸引更多的游客；网站还可以举行景区照片的展览，鼓励游客把景区游览时所拍的照片传至网站进行展览。这些活动可以使游客能更深入的认识景区，更积极的宣传推介景区，树立景区良好形象。
4.加强网站建设团队的专业性和技术先进性
5A级旅游景区门户网站的建设要组建专业的团队，使用先进的技术，这样才能改善网站的质量，提升网站品味，增加点击率。影像采集、flash动画、数字处理等技术要灵活的运用在景区门户网站的建设中。以西湖景区门户网站为例应减少政治性的宣传报道，突出西湖的特色。在虚拟景区的建设中，应使游客在浏览信息的同时能真实的感受到景区的独特之处。网站在进入主界面之前，加个西湖水墨画般的前页，缓缓进入主页，配以音乐，整个网站要持续水墨画的基本风格，整体风格会给人清新脱俗的感觉，这样的网站会给游客留下更深刻的印象。
5.为游客提供个性化服务
就浙江5A级旅游景区门户网站的服务来说，应提供个性化服务。为吸引更多的游客，旅游景区门户网站应开展市场调查，做好调查分析报告，并根据服务对象的偏好提供一系列的个性化服务。如在语言版本上，知名旅游景区（如西湖、普陀山等）可以推出多语种版本以方便外国游客游览。在旅游景区的介绍上，网站可以选择多种展示方式，比如图片、视频、动态地图、虚拟景区等，而非枯燥无味的文字。2013年10月乌镇景区门户网站改版，景区介绍采用了多种形式，最具特色的是虚拟动画旅游和景区线路的结合。游客可以在网上按照旅游线路图浏览整个景区。网站也可以提供儿童版，手机版，旅游版、政务版等不同的版本，游客能够按照自己的需求选择合适的版本。
6.积极发展网站的电子商务
旅游电子商务，是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段，运作旅游业及其分销系统的商务体系。积极发展5A级旅游景区门户网站的电子商务服务是网站发展的必然趋势，也是游客需求的体现。首先，在电子商务的发展过程中，浙江景区网站要勇于探索，追求创新，不仅仅是推出在线预订（票务、酒店、餐饮、景区特色产品）、在线支付等服务更应拓宽服务的范围。如在线预订还可开发网上销售、车辆预订等新颖的服务。第二，要根据5A级旅游景区门户网站的特点发展特色旅游电子商务。5A级景区门户网站要根据实际情况制定适合自身发展的电子商务，针对景区网站的不同特色，做出不同的规划。如东阳横店影视城景区网站可以根据其影视特色，开展“游客当明星”，并进行网上评选等类型的活动。第三，景区网站与其他企业合作。如与大型旅行社合作，给予旅行社门票或其它方面的优惠，形成景区-旅行社-游客的有机互动。与大型航空公司合作，为游客提供优惠的门票、机票。有效的合作能扩大景区的宣传范围和方式，也能提升网站的浏览量，提高知名度。
参考文献
[1]第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]http：//.cn/qkpdf/ggkf/ggkf201408/ggkf20140805-1.pdf" style="color:red" target="_blank">原版全文