摘 要：随着旅游业的发展，旅游购物已成为旅游业发展的重要组成部分，良好的旅游购物服务，优质的服务质量可满足游客的购物欲望, 促进游客的购物消费，分析其发展过程中存在的问题，提出实施性的建议对旅游业发展具有积极的促进作用。
关键词：旅游购物服务 问题 对策
中图分类号:F590 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)12-247-02
一、引言
旅游购物服务是为满足游客的购物需求向其提供的各种商品买卖服务和为顺利完成商品买卖而提供的相关服务。游客一般要用很多时间和金钱进行购物，这部分支出属于旅游消费中的弹性消费，可发展空间广阔，可挖掘的经济效益潜力最大,而服务质量的优劣直接影响游客的购买意愿和购买数量，进而影响旅游目的地形象的提升，影响旅游目的地的竞争力。就目前来看，国内旅游购物市场发展还不完善，有关旅游购物的研究，主要集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等四个方面。另外，郑岩从旅游者的购物心理动机和行为特点方面对旅游购物进行了探析。笔者在此基础上从服务的角度对旅游购物发展过程中所存在的问题进行了研究，有的放矢地提出几点建议，从而使得旅游购物成为加快各地旅游收入的一个重要砝码和旅游业快速发展不可或缺的棋子。
二、旅游购物服务发展中存在的问题
购物是旅游活动不可或缺的一环，没有购物的旅游对游客来说，是一次不成功的旅游活动，良好的服务是游客购物欲望得以满足和实现的前提。然而，大多数旅游区至今也未把旅游购物作为重点旅游资源，一个服务环节来开发，各级部门和各级旅游景区（点）忽视了旅游购物对整个旅游行业创收和创汇的巨大影响，缺少对旅游购物及其服务发展的良好规划，而是集中在景区（点）的建设和开发上，集中在对旅游业的食、住、行、游、娱、安全、信息等要素的建设和监督上。因此，旅游购物的发展还仅局限在已有的单一旅游纪念品和对其进行简单改进或销售网络增加等方面，在旅游购物环境、商品创新、服务人员的服务意识、售后服务等方面未有大的突破，这必然会阻碍旅游购物的迅速发展，影响服务质量的提升。
1.旅游购物环境建设滞后。购物环境是影响顾客感知和购物行为的一个重要部分，顾客的第一印象常常受到他所接触环境的影响。旅游购物商店的环境直接影响购物服务质量和游客购物消费决策。商店外部环境的优美（商店的选址、周围环境、交通条件及建筑特色等）有利于吸引游客的眼球；内部环境的优美（店内的柜台布置、商品陈列、照明、色彩、音乐、温度等）有助于延长游客在店内的滞留时间，诱导并刺激其购物意向。但是很多景区（点）在购物环境方面的建设相对投资较少，正规的旅游购物服务中心在一些景区或旅游目的地少之又少，已有的购物服务中心的设计随心所欲，不注重与周边环境、当地文化和谐发展，大多数旅游区游客购物后现金结账，势必降低了部分游客的购物欲望。总之，购物环境是否优美，购物设施是否完善在一定程度上影响游客的审美感和愉悦感，影响游客的购买意愿，也会给当地旅游业带来不可忽视的负面影响。
2.旅游商品缺乏特色，价格混乱。旅游商品是游客在旅程结束后所购买的一些具有当地文化特色的物品，带回去与家人、朋友一起分享所到过的旅游地的自然风光及风土人情等，是对自己旅游经历的一个美好回忆。据笔者观察，全国各大景区旅游商品存在着共同的弊病：（1）商品种类少，缺乏深加工及地方文化特色。目前，旅游市场所售的商品大同小异，不同的旅游景区却有雷同的旅游商品，反映当地特色的商品又缺乏地方文化印迹，甚至一些商品在普通商店都可以买到。旅游商品的生产者大多是零散的小作坊且只对原材料进行粗加工，或者是当地的居民自行加工，他们缺乏对客源市场需求的分析，盲目生产，包装简单，游客觉得无纪念和收藏价值，也就没有了购买欲望。（2）商品没有商标，质量无保障，价格混乱。旅游购物商店中，同一质量，同一商品，不同地区，同一游客，不同价格；同一区域，同一商店，不同游客，不同价格；同一区域，不同商店，不同价格；同一商品，同一规格，不同游客，不同质量，不同价格等，甚至质量、规格、式样等与小商贩、小地摊相同的商品价格却相差天上地下。商品以假充真、以次充好，游客购物之后要不没有发票，要不发票单上的文字含糊不清，或使用外语、编号等，一些贵重的大宗商品没有质量保障书，当所买商品有质量问题时，迫于无发票或发票上信息不详等而无法追究商家的责任，这使一些游客对购物持保留态度，不敢购物。
3.服务人员的从业意识差。旅游业属于服务业，服务是面对面的服务，服务的优劣主要从游客的感知来体现。服务人员的服务态度、服务礼仪、商品知识、热情程度以及特定购物环境中的其他服务人员都会影响旅游者的购买。目前，旅游购物场所的从业人员多数未受过足够的或根本未受过专业的训练，不懂得亲情化、人性化的细微服务。一方面表现在：提供购物服务的售货员缺乏职业道德意识、商品知识、法制意识、服务意识、服务艺术、销售技巧等，游客进店后，售货员以貌取人，或不予理睬或急于把贵的商品推销出去，根本不考虑是否游客的真正需要，极力推荐、游说；游客购买时有的服务人员偷梁换柱，向游客展示的是真品，游客实际买到的是赝品；若游客问及商品的详细资料（如材质、性能、价值、维修、保养等）则敷衍了事；问及有无发票或质量保障书等，则巧语搪塞，动摇了游客的购物决定。另一方面表现在：导游迫于生计或与旅行社的“协议”，擅自增加购物次数，与购物店的老板或服务人员合演双簧，竭力劝导、诱导、欺骗游客购买商品甚至贵重商品；或者以购物权威的身份怂恿游客购买，若碰到游客提出抗议或罢买，有的导游就会甩团、罢团、逼团，直到游客妥协。
4.旅游购物商店不讲诚信，缺少售后服务。我国各景区（点）提供购物服务的经营者大多为个体企业、临街固定零售店或流动摊贩等，诚信观念很弱，他们只是想方设法把商品销售出去就万事大吉了,有的商店虽给以打包但打包另外付费，至于代客托运、邮寄、送货上门、售后质量保证等售后服务就不重要了。有的商店人员认定旅游购物的“一锤子”买卖，大肆进行虚假宣传，牟取暴利，获得不正当经济利益，这在一定程度上抑制了游客的购物欲望，打消了游客购物的兴趣。
5.旅游购物市场混乱。旅游购物市场进入门槛低，各色企业、人员都可以自由进出，导致了商品的进货渠道多而杂，无序竞争的市场环境，难以形成具有核心竞争力的商品品牌和价格优势等，服务质量也就很难辅之以实践。旅游的淡旺季，经营者认识上的误区，旅游局和工商管理部门对购物市场的监管不力，无形之中给旅游商品的提供者以可乘之机，他们普遍抱有“一季吃一年”的心理，尾随游客兜售和强卖强买，破坏游客游览情趣，最终导致行业的整体服务质量差。
三、旅游购物服务发展的对策建议
1.优化旅游购物服务环境。为了使游客获得难忘的、独特的购物经历或旅游体验，通过科学规划、合理布局建立起与旅游业发展相适应的、能够吸引和方便游客购物的场所、设施和服务等。购物商店的建设与周边的自然环境与文化环境协调，给游客一种美好的视觉感受；购物设施的样式风格、形与神与景区的整体风格一致，与主体建筑协调，成为景区的有机组成部分。购物商店要根据商品类别装饰环境，使环境格局和所卖的商品相得益彰，便于游客作出购买决定，便于柜台服务员销售作业及做好商店卫生、商品卫生等工作。购物商店沿旅游线布局，一般设置在景区出入口或就近旅游区（点）较近的车站、机场；购物店规模因地制宜，大小适度，各种设备、设施精心布置，摆放得体，营造出美观、典雅、温馨的购物环境，使游客愿意停留，乐意消费。如构建营造地方特色的大型购物店，用电子屏显示一些古老及现代工艺品的制作方法和制作过程，也或是旅游商品的用途和价值介绍等，适当增加旅游商品的“DIY”，这会增加他们的购物机会。同时，适度建立购物步行街或购物中心，这里囊括了各旅游景区不同的商品及各地特产。
2.注重旅游商品的研发与管理。游客购买商品主要在于纪念、馈赠、文化、新异、特色、收藏等方面的心理因素，这样，旅游商品的研发必须以游客为核心，根据游客消费变化情况，不断更新产品花样，尽量做到适时出新，以满足游客求新猎奇的需求。通过细致深入的市场调查，主要客源地的需求分析，客源地游客的文化传统、生活习惯、职业、教育、收入水平、旅游目的等的差异，利用现代化的技术设计出特色商品，突出地方性（主要具有地方特色及代表性）、纪念性（图案造型以当地风景名胜及民情风俗为题材，吸引游客）、实用性（具有日常的使用价值）、艺术性（艺术欣赏价值）、轻便性（易于携带）、礼品性（外形美观、内在价值高，包装华丽富贵，方便游客馈赠亲友）。整合旅游商品的生产与销售网点，形成一条正规的生产与销售网络。各生产厂家进行资源优势互补，互通有无，真正生产出质等价廉、质优价廉、质优价优（名牌）的商品。在旅游景区（点）、饭店发展连锁经营，方便、快捷的提供购物服务，使有购物欲望的游客得以满足，激发没有购物欲望的游客，从而提升服务质量，发展旅游购物。
3.完善导游薪酬管理制度，加强导游队伍建设，提高导游的服务水平。导游对游客购物有着非同小可的影响，目前，要尽快完善导游的薪酬管理制度，建立一种符合各地旅游发展的导游激励机制和生活保障机制。推行公开的佣金制度，给予基本的工资保障和导游服务费，出团津贴按导游的等级、服务质量的优劣标准来发放的导游人员薪酬制度，给导游以人性化的关怀。同时，政府要加强导游职业准入制度的建设，根据实际完善有关治理旅游购物高额回扣的法规，加快导游队伍的健康、优质发展，形成优胜劣汰良性循环的导游职业体系，导游平均服务质量得以提升，打消一些游客对旅游购物的防范心理。
4.强化购物商店服务人员的专业素质和从业意识的培育。购物商店服务人员的服务态度、专业知识、服务意识是做好旅游购物服务工作的保证，良好的服务能促使游客作出购物决策，完成商品购买。服务人员要用真挚的微笑和清晰的语言向游客打招呼；简单、明朗的介绍商品的相关知识；不厌其烦地出示商品让游客挑选等，尤其对情感细腻而丰富，对服务态度较敏感的女性顾客，更要礼节到位，尊重对方。服务人员的敬业奉献精神是旅游购物服务工作的关键。游客进店无非是购买和浏览参观，合适就买。服务人员熟练的服务技能、渊博的商品知识和创新的服务理念可使游客对购物的信息倍增，服务人员要善于观察游客的举止神态和情绪行为变化，主动接触客人，既不使其产生戒备心理又不使其受冷落，晓之以理，动之以情，慢慢打消游客的购买疑虑，并激发无购物欲望的潜在游客，促使其作出购物决策，感觉买的踏实。所以，购物商店要加强服务人员的素质和意识的培育，定期进行一些相关服务知识的培训，强化他们的价值观、文化观、道德观、职业观等。
5.加强旅游购物服务监督。旅游服务是为游客提供的，服务适合和满足客人需要的程度越高，服务质量就越好；反之就越差。游客若对服务满意，就会将美好的印象映射到旅游商品上，感觉买的放心、舒心、安心。为了给游客提供温馨而周到的服务，购物商店及旅游管理部门应制订出一套切实可行的服务考核标准，对服务人员及购物商店给予监督，根据服务人员、游客的反馈和市场信息灵活修正，给游客创造一个良好的购物环境。图1是一个购物店对其员工及其本身的服务质量评价模型，主要从个人关注（对游客关注）、服务艺术、服务质量、产品质量、员工知识、商店环境、商店卫生、商品展示或设计、产品或服务多样化、价格、尊重（对游客的尊重）、购物安全、沟通（与游客的沟通）、售后服务等方面进行评价，根据建议进行服务改善。员工评价采用量化考核，等级分为优秀、良好、合格与不合格，根据结果给予员工不同等次的奖惩及培训，逐步提高员工的服务水平。
笔者通过跟踪调查发现，该购物店在旅游淡季的销售额也正常增长，服务质量稳步提升，由此，一定要加强旅游购物服务的监督。
6.构建旅游购物信息平台，完善旅游购物售后服务体系，加强对旅游购物服务市场的管理。政府应加强对旅游购物信息的采集、发布和传播，完善旅游购物咨询服务中心, 健全旅游购物信息网络体系。各地旅游主管部门定时在旅游购物信息网站发布本地旅游购物商业网点的资料, 如商店的位置、等级、档次、规模、性质、经营特色、商品种类和价格等信息。举办各种文化节和购物节，既丰富了旅游活动，又促进了旅游商品的销售，更加强了游客对各地旅游商品的了解。同时，旅游行政管理部门应在各旅游景区（点）、购物中心等地方鲜艳位置设置“质量计量监督岗”及各种支持游客投诉的信息平台，且在第一时间受理，解决游客的投诉，并定期发布旅游者投诉信息，对于不讲诚信的经营行为，及时予以公开曝光，保障游客获取信息的渠道畅通无阻。
良好的售后是服务质量逐步提高的保障，旅游主管部门或各级政府应要求各商店及服务人员为游客提供包装、邮寄以及回访服务（回访游客对所购商品及提供服务的满意度等）,及时根据售后信息完善服务体系，增加游客购物的信心，增加游客对旅游目的地的忠诚感。
旅游行政管理各部门要积极倡导诚信经营，加强对小商贩、流动摊点的管理及服务培训，帮助他们树立诚信经营的理念，并对经营企业实行星级标准评定及小商贩、流动摊点的市场准入职业资格审定，对一些特色商品的专利与版权予以保护。同时，制定一些行之有效的地方性法规来处理严重损害游客权益的行为，使旅游购物市场优胜劣汰，产品质量与特色提升，服务质量也随之提高。
四、结论
旅游购物是游客旅游消费的重要一环，各地应竭尽全力创造出良好的购物服务硬软环境和服务链条（政府主导、部门配合、旅游局主管的基础上，购物服务提供者经过自己的努力，构建一个良好的购物服务机制，游客享受完服务后再提出自己的意见或建议。图2），为游客提供优质、高效的旅游购物服务，使游客乘兴而来，满载而归，促进旅游购物的发展，加快旅游业发展的步伐。
[本文受山西省2009年度软科学课题资助，课题编号2009041016—04]
参考文献：
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3.石美玉.关于旅游购物研究的理论思考[J].旅游学刊，2004(1)
（作者单位：四川大学工商管理学院，四川成都 610065；山西旅游职业学院 山西太原 030031）（责编：贾伟）