MTV联姻网络再造数字时代垄断新优势

夏天，与其他旧媒体公司一样，MTV已经强烈地意识到，宽带网络对旧媒体来说意味着什么，谁能在基于宽带网络的平台上集成媒体内容的发布与共享，谁才能掌握市场竞争的先机。2005年，迪斯尼已经同意，允许互联网用户通过苹果的iTunes，下载ABC电视公司的热门节目。同时，社区网站YouTube出现，Facebook的活跃用户数量也暴升至550万名。这一切都使得MTV认识到联手第三方网络的必要性：能无限度地集成视频节目发布与共享的社区网站是MTV产品宣传的最佳广告平台，人数众多的网民俱将成为MTV的潜在用户群。于是，MTV与社区网站的态度由敌对转为拉拢，由告其侵权转为特许经营，使越来越多的第三方网站成为MTV广告平台。

MTV同MySpace 、YouTube和Yahoo! 360等这样世界知名的社区网站都签有《视频节目辛迪加协议》，在为它们提供免费视频的同时，要求其开辟出专门的音乐栏目，为MTV的产品做广告宣传。见图2。

如今，这种联手已经成为MTV唱片业宣传运作不可或缺的重要手段。在社区网站上的滚动播出的音乐视频本身就是包装精美的MTV的形象广告，而网站上专门开辟的“在线视听、在线音乐、BBS、MTV榜单”等栏目更是MTV最好的唱片宣传工具。网民热衷于将自己喜爱的音乐视频上传并分享到数以百万计流量的社区网站，这使得MTV的音乐传播范围得到最大程度的扩宽。尤其是对于刚刚推出的专辑来说，相当比例的网民在网上观看以后会选择购买唱片，而网民的巨大基数势必引发大规模销售。这一切都使得MTV的音乐成为一种畅销乃至长销商品。以世界最大的影音分享网站YouTube为例，2007年3月，MTV公司曾勒令YouTube撤销网站上张贴的10万份未经授权视频。未曾想几天之后，公司又将全部视频内容免费开放给所有网民。MTV的意图十分明确：利用YouTube的超高点击率和用户数量将MTV的产品销售到世界各地。2009年英国市场研究机构Ipsos MediaCT最新数据显示，在15-24岁英国青少年中，通过YouTube观看音乐电视的人数超过通过电视观看此类节目的人数，并且一半以上受访者在浏览YouTube音乐视频后，会购买该艺人推出的音乐作品。

据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模已突破3亿，社区域名注册量达1296万。MTV自然不会放弃任何一次开疆扩土的机会，立即展开行动挺进中国社区。2009年9月，作为中国最大的视频分享网站，酷6网成为中国区首家与MTV达成合作互联网公司。通过合作，酷6网将获得由MTV提供的最具人气的视频内容，同时，MTV将通过酷6网页上的“热点推荐、最新MV、华语MV、日韩MV、欧美MV、影视金曲、音乐专辑汇总”等栏目为自己做全方位的广告宣传，向网民销售自己的音乐作品。见图3。

目前，尽管MTV对社区网站采用拉拢策略，但它不会将数字世界的地盘轻而易举地送给MySpace和YouTube。MTV一直在酝酿自己的社区网络和广告平台。据MTV总裁克里斯蒂娜表示，“我们想介入社区网络领域，我们的受众喜欢社区网络。然而，我们会以正确的方式介入社区网络领域。”从2006年起，MTV开始实施一个名叫“MTV Flux”的专注于用户原创内容的网络频道计划，这将是MTV进军 “社区网络”领域的最大举措。2006年11月，MTV在日本开通了第一家宽带视频共享网站——Flux，MTV的视频节目为其重要组成部分，同时兼具社交型网站和交友网站的功能。MTV将视其营业情况来确定是否在英国开设下一个分站点，继而将这一模式推广到全世界。

通过以上的分析不难看出，MTV之所以能在数字时代依然保持流行音乐文化领跑者的地位，与其占有压倒市场份额和具有压倒优势的网络营销策略是分不开的。因为同行业中没有竞争者能向它一样提供多媒体的整合服务：MTV采用多种手段将其内容在网络上全面铺开，最广范围地接触目标消费者，形成了一个方便的、互动的全天候的开放平台。MTV联姻网络，是传统媒体的“内容为王”与新兴媒体的“渠道为王”的结合，再创了MTV数字时代的垄断优势。而这种融合，只是那个打开新型媒体帝国的潘多拉魔盒的钥匙而已……