摘要：十一年来，中国的乳制品行业迎来了高速发展的机遇，消费者对乳制品的消费量大幅上升。不过，这十一年来，三聚氰胺事件、毒奶粉、早熟奶、激素奶等接连上演的安全危机，使乳制品行业经历着舆论的压力和信任的考验。在这种情况下，国产奶粉应该怎么赢回市场和消费者的信心，成了所有国产奶粉企业的当务之急。以飞鹤乳业为例，运用SWOT模型，对奶粉行业进行分析。
关键词：SWOT分析；飞鹤乳业；全产业链
中图分类号：F27 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）30-0055-02
2008年之前，中国乳制品行业的发展非常迅速。这个时期，随着乳品加工技术的提高、大量精良设备的普及包装材料的出现，使得各类新产品有如雨后春笋般涌现。也在这一时期出现。过度竞争和争抢奶源的现象，最终引发了三聚氰胺事件的发生，导致国内婴幼儿奶粉的市场占有率下降，而频繁的奶粉安全事件和新国标的出台，又将消费者对婴幼儿奶粉的信任度推至最低点，同时造成了国产婴幼儿奶粉市场的低迷。在这种情况下，国产奶粉应该怎么赢回市场和消费者的信心，成了所有国产奶粉企业的当务之急。本文以飞鹤乳业为例，运用SWOT模型，对奶粉行业进行分析。
一、飞鹤乳业发展过程
黑龙江飞鹤乳业有限公司始建于1962年，迄今已有四十多年专业乳品制造历史。2002年3月，加盟美国乳业有限公司（ADY），成为其在中国的第一家独资企业，专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。2003年5月飞鹤乳业在美国纳斯达克成功上市，成为中国乳品行业第一家在美国上市企业。飞鹤走过了产品从单一到多元、品牌从区域到全国、模式从落后到比肩欧美的发展历程。
二、外部机会分析
奶粉市场潜力巨大，尤以婴幼儿奶粉为最：中国是全球最大的一个牛奶消费市场，中国人的现有人均占奶量不足世界人均的1/3，这就意味着存在一个巨大的市场空间和投资机会。中国婴幼儿奶粉市场呈现两位数的高速增长，逐步取代日本，成为仅次于美国第二大婴幼儿配方奶粉市场，其中高端市场规模可以达到50亿元。婴幼儿配方奶粉市场空间仍然很大，由于近年来中国居民收入水平的提高和人均可支配收入的增加，使得更多消费者有条件选择配方奶粉。预计未来几年，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。
国家产业政策方面：国家先后出台160多项乳业安全法规标准，先后制定并发布了乳业准入政策，重新发布评定核准乳业准入条件，淘汰了60%～70%的弱小不符合产业政策规定的企业。企业减少，意味着乳品行业处于洗牌的大好时机。对于飞鹤这样的知名品牌来说，这是一次提升自身实力和价值的机会。2011年，乳品行业迎来了“史上最严格”的生产许可证重新审核，在这次行业洗牌中，不计其数的不合格企业纷纷落马，飞鹤乳业也开始投身全产业链建设，在行业环境得以净化之时，飞鹤率先通过了该审核，且全产业链大布局宣告完成，向着百年民族奶粉品牌的方向跨步前进。
消费心理：现在的新生儿父母以80后为主，他们消费能力强，消费方式新，对价格敏感度低更注重产品的品牌和质量。一家“洋奶粉”在华全面开卖奶粉时就曾进行过一次摸底调查，结果显示中国母亲样本中49%的被访者认为“高价格意味着高质量”。这也给奶粉厂商提供了提高毛利率的思路，常常推出新产品或升级配方以标榜“高端”、“超高端”。统计更显示，国内“高端奶粉”销售占比已经高过全球平均水平。而家长普遍认为“一分价钱一分货，好的奶粉因为有质量保证所以价格才会高一点。”为了孩子的安全和健康，价格的高低并不他们是最关心的。
三、外部威胁分析
奶粉利润较高吸引国外企业纷纷瞄准中国市场：中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。因此吸引众多国外企业进入奶粉行业。仅2012年就有属外商独资性质的广州柏赛罗药业有限公司和澳大利亚有着百年奶制品生产经验的塔图拉乳制品公司宣布正式进军乳业，广州柏赛罗药业有限公司将推出婴幼儿配方乳粉、孕妇奶粉，以及国内首个肿瘤特配粉。就目前的情况而言，药企涉足奶粉具备一定优势，有助于提高奶粉的研发能力，在安全上也有进一步的保障。相对药企来说，还可以增加新的利润增长点，未来或将有更多药企进入到这一块领域。塔图拉乳制品公司是澳大利亚有着百年奶制品生产经验的公司，也将携其产品爱怡乐奶粉进军中国高端奶粉市场。由此看来，中国婴幼儿奶粉市场将再度掀起一场“品牌战”。
奶粉频现质量门，消费者对国内奶粉信心缺失。2004年阜阳奶粉事件，2008年三鹿奶粉事件，2011年皮革奶事件使得整个国产乳制品行业的质量安全形象大打折扣，消费者对国产乳制品的信任度也就自然随之大幅下降。根据在北京市对一些婴幼儿奶粉销售比较集中的超市和母婴用品专卖店进行的调查，结果接近七成的购买婴幼儿奶粉的消费者都表示不会选择国产品牌的奶粉。由于消费者对国产奶粉的信心不足，导致大部分超市和专卖店中，进口奶粉的销量都明显好于国产奶粉。国产婴幼儿配方奶粉的产量和市场份额的下降，从一个侧面反映了中国消费者对国产奶粉质量安全的不信任，而频频曝光的奶粉门事件也反映了有关部门对奶粉行业监管不力，个别企业为追求利润违反食品安全致使消费者的身体健康安全受到威胁。经历了阜阳奶粉事件、三鹿奶粉事件等一系列乳制品质量安全风波之后的消费者，对国产乳制品质量安全信心不足是可以理解的，但这些质量安全事件打击的不仅仅消费者对国产乳制品的信心，长此以往将给中国的乳制品行业带来灾难性的影响，甚至是灭顶之灾。
四、优势分析
飞鹤拥有自有奶源基地。与其他企业大多采用进口奶源相比，飞鹤采用的是自建奶源基地的方式。这样就使得飞鹤生产的产品质量有保证。只有采用这种奶源体制，企业才能自控奶源质量，杜绝收购奶源人为添加违禁物的可能。飞鹤原生态牧场位于这个国际公认的黄金奶牛饲养带，紧邻丹顶鹤故乡扎龙自然保护区，环境十分优越。牧场日照充沛，黑土地土质肥沃，盛产优质的牧草。飞鹤牧场目前已拥有3个万头奶牛牧场，总计进口奶牛存栏量达到14 000余头，平均单产达30kg/头日。飞鹤牧场已成为黑龙江存栏量最大、单产水平最高、牛奶品质最好的现代化牧场。未来五年内，飞鹤还将陆续投资近50亿元人民币，建设4个日处理鲜奶千吨级的加工基地和10个万头奶牛养殖牧场，进一步推进完善其规模化养殖。
飞鹤全产业链模式成熟。飞鹤花了十年打通了上下游，打造出来一个完整的全产业链模式。过去十年中，当不少乳企加快市场布局时，飞鹤一直埋头于建牧场，打造婴幼儿奶粉全产业链。三聚氰胺事件发生以后，整个乳品行业遭遇重创，而飞鹤、三元等一批产业链比较完整的乳制品企业却独善其身，这让外界看到了全产业链的优势所在。通过十年的努力，飞鹤产业链已经拥有四大牧场，奶牛存栏数将近6万头，从饲料、养殖、鲜奶加工、制粉奶粉配方，飞鹤已经形成一个完整的产业链，各环节并始终控制在自己手中。飞鹤产业链牧场按照欧盟标准甚至高于欧盟标准建立和管理。由于全部是精细饲料喂养，牧场所产原奶蛋白质含量普遍≥3.3，脂肪含量在4.1%。菌落总数小于等于5 000个，这一标准远高于国标也超过欧美标准。
飞鹤在国内乳品企业中率先推出可追溯系统。2012年3月1日，飞鹤正式运行了“全产业链可追溯系统”。如果消费者购买了2012年1月15日后生产的星飞帆、飞帆奶粉，那么，原奶是来自哪个牧场、奶粉何时何地生产、检验，消费者只需在网站输入产品追溯码便可知晓。与此同时，消费者还可以足不出户见证奶粉生产各环节的真实场景，如奶牛在什么样优越的环境下生长、都吃什么营养大餐、怎样挤奶……一切尽收眼底。许多发达国家的食品可追溯体系建立已久，他们这样做只为让产品生产的历史有迹可循，确保质量安全。而中国，奶粉的可追溯也已是人心所向。业内专家认为，飞鹤奶粉企业推出可追溯系统，让产品各链条信息全程可追踪，有利于重塑消费者对国产奶粉安全质量的信任，在洋奶粉一片“涨”声中，或将收复一定市场份额。
五、飞鹤劣势分析
飞鹤品牌建设能力亟待加强，在广告上投入不足。目前奶粉市场上洋奶粉成一面倒的情况，而洋奶粉价格年年上涨却仍销量稳定上升，这与中国消费者的崇洋消费心理固然有关，但是洋品牌的品牌建设、营销能力远远超过国产乳品企业是毋庸置疑的。根据AC尼尔森调查的数据，2011年国内配方粉品牌市场，占有率居前十的品牌中，国产奶粉占了一半，伊利、贝因美等的占有率直逼甚至超过惠氏、雅培等洋品牌。国产品牌有五个位列十大，分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤。AC尼尔森的数据获得主要集中在一线城市和KA卖场，代表了一种趋势。去年奶粉及奶制品达到56亿元的销量，飞鹤销量为15亿元。目前伊利位列第一梯队，贝因美是第二梯队，第三梯队是雅士利、圣元、飞鹤等，飞鹤如果要突破第三梯队，就一定要在营销上下工夫，提升品牌价值。
三聚氰胺事件后，目前大城市已被“洋品牌”牢牢占据。三聚氰胺事件是中国奶粉市场质量的一个重要“分水岭”。2008年三鹿三聚氰胺事件发生前，国有品牌奶粉在市场上占优，市场占有率是60%，但到了2011年，进口奶粉已经与国产奶粉平分秋色，目前洋品牌的市场占有率已超过60%。近期，雀巢、美赞臣等国际乳业巨头再次提高在国内市场销售的部分奶粉价格。据了解，这是继去年底惠氏、美素等多个洋奶粉提价后，进口奶粉三年内第四次调价，年均涨幅已达15.5%。现在，中国婴幼儿奶粉价格已完全受控国际市场，洋奶粉已经在价格上拥有了定价权，洋品牌奶粉涨价，每年少则一次，多则两次。尤其在高端奶粉市场更加明显，国内奶粉企业已没有实力与洋奶粉一决高低，中国消费者已开始为此接受不合理的涨价。