原理，汉语词语，拼音是yuán lǐ，意思是具有普遍意义的最基本的规律， 以下是为大家整理的关于市场营销原理与实务期末考试答案4篇 , 供大家参考选择。
市场营销原理与实务期末考试答案4篇
第一篇: 市场营销原理与实务期末考试答案
1. 市场营销的定义
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
2.市场营销的核心概念
（1）需要、欲望和需求
①“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向的满足欲。指未得到满足的感觉状态，是不能创造的。
②对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，即需求，是可以影响的。
欲望指对特定产品的需要，是可以影响的。
（2）产品或提供物
产品或提供物的具体指向：①物质产品②服务③创意
（3）价值和满意
人们会对其在购买活动中所获得的价值和所支付的成本进行比较。
（4）交换和交易
Ⅰ.交换实现的必要条件：①交换必须在至少两人之间进行
②双方都拥有可用于交换的东西
③双方都认为对方的东西对自己是有价值的
④双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方
⑤双方都有进行交换和拒绝交换的自由
Ⅱ.如何通过克服市场交换障碍顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。
（5）市场、关系和网络
“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。
（6）营销和营销者
在交易中主动积极的一方为市场营销者
3.市场营销学于20世纪初期产生于美国。
①萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代（1850s-1920s）。
Ⅰ.生产观念：生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围 绕提高生产效率、降低生产成本展开。
Ⅱ.产品观念：经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研发来提高产品质量、完善产品品质、增加产品功能。
②成形期：20世纪20年代至40年代（1920s-1950s）。
推销（销售）观念：经营与销售的重心是销售本身，企业应该以销售为重点，唯有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。
③成熟期：20世纪50年代之后进入（1950s-1980s）。
营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更加有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
④1980s—至今：社会营销观念——企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
4.以企业为中心的经营观念
①按其发展顺序来看分3种：生产观念、产品观念、推销观念。
②基本特征：以企业为中心，以资源和利润为导向。
③推销观念的进步点：企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资金。
5．以顾客需求为中心的经营观念
（1）分类：营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念。
（2）营销观念与推销观念的区别【出发点、中心、手段和目的】
（3）营销观念的基本特征表现在3个方面：
①企业的经营是以顾客需求的满足为中心
②企业注重于市场的占有和长远战略目标的实现
③企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标
6. 波士顿（BCG）市场增长——份额（占有率）矩阵：对企业进行业务调整作出依据
明星类 ：市场增长率高且相对市场占有率高，是最有发展潜力的业务。投入较多
问题类 ：市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位，发展前景有时很不明确。
金牛类 ：市场增长率下降到10%以下，同时继续保持较高的相对市场占有率。保持市场领先地位且能为企业带来大量的现金流入。
瘦狗类 ：市场增长率低、相对市场占有率也低。业务不占优势且市场发展潜力也不大。
7.企业业务组合扩展的三种途径
（1）密集型增长战略（成长机会）：安索夫“产品—市场扩展方针”，审视现有业务在现在市场上扩展。
（2）一体化增长战略（成长机会）：审视公司在行业中的扩展
①后向一体化：向上游产业扩展，建立自己的原材料供应基地
②前向一体化：向下游产业发展，建立自己的垂直分销网络或专卖店
③水平一体化：收购兼并一些竞争企业来扩大自己的销售量和市场份额。
（3）多样化（多角化）增长（成长）机会：审视企业全方位的扩展
①水平多角化战略：以消费关联性为主的多角化，进一步开发目前自身的产品。如经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，甚至投资宾馆酒店设备的制造或流通产业。
②同心多角化战略：以资源（生产）关联性为主的多角化，如生产木制家具的公司考虑开发木制工艺品、装饰品以及木制玩具或旅游纪念品等新产品
③跨行业多角化战略（无关联多角化）：企业在与目前业务的生产和消费完全无关的业务领域进行投资和开发，如石油公司去开发主题公园
8. 顾客价值-成本=顾客让渡价值
①顾客价值：顾客购买、消费产品和服务过程中所获利的利益总和。包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
②顾客让渡价值：即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额，顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
③顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；为负时，购买行为则很难发生。
9.中国消费者购买行为的主要特征
（1）消费水平
①中国是一个发展中国家，虽然总体消费水平不太高，但近年来增长速度较快。
②收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国目前市场的一个重要特点。从地域上看，东部地区的收入水平最高，中部地区较低，西部地区最低，从而使消费购买能力形成了明显的落差。收入水平的不均衡，使中国消费市场的状况变得极为复杂，各地区、各人群的需求存在很大的差异。由于中国农村居民的收入水平较低，农村消费水平不高，影响了中国消费市场的发展速度。
（2）消费结构
①随着人们收入水平的不断增长，中国居民消费的恩格尔系数明显下降。
②消费以由生存型需要满足趋向于生活质量的提高，消费呈多元化的发展趋势。
③教育文化娱乐和医疗保健的消费都出现了较大幅度的增长，充分反应了“吃讲健康，穿讲时尚，玩讲舒畅”的现代消费理念。
④中国居民的消费是一个层次到另一个层次波浪式递进，呈现出明显的周期性增长规律。
⑤在各个阶段，中国居民的消费结构都有了一定程度的升级换代。
（3）消费行为
①消费的滞后性：很少有人会倾囊而出去满足除生存型需求之外的某一方面的消费，只要有能力一般会储蓄一部分钱以防不测，大多数人都不愿意进行借贷消费，“背债”被相当一部分人看作是件不光彩的事情。所以中国消费者的实际消费水平往往比他们的消费能力要低得多。
②消费的趋同性：
a.计划经济时期收入水平和消费水平的平均化造成某段时间内大多数人集中争购某类商品的现象，也反映了中国受“不患寡，而患不均”的传统文化意识的影响。
b．主要表现在对一些流行产品或耐用消费品的购买，而在其他商品上表现的并不明显。
c．中国市场营销活动中应当积极利用这种趋同性，寻找出对周边人能产生重大影响的“意见领袖”，重点开展营销，以期通过他们去影响周围的消费者，达到事半功倍的效果。
③消费的节俭性与炫耀性并存
a．节俭这种传统美德至今仍对中国消费者的购买行为发生重要的影响，具体表现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品，也不愿就近购买相对较贵的商品
b．人们对基本生活需要的满足要求很低，但愿意把钱省下来去购买昂贵的耐用消费品，会把钱用于一些能显示自身价值的地方，而在不为人知的日常消费中十分节俭。
c．20世纪80年代以后出生的年轻人消费观念和消费行为已在很大程度上受到国外特别是西方发达国家的影响，超前性、个性化的消费特征比较明显，但传统文化对他们中间大多数人仍然有重要影响，中西文化的交融会成为这一代人消费行为的主要特征
d．中产阶层逐渐兴起，带动了与炫耀性消费相关的奢侈品消费的发展，他们逐渐成为奢侈品消费的主导力量。
10业务战略计划过程
业务描述→SWOT分析→目标设定→战略选择→计划制定→计划执行→反馈与控制
11.市场营销环境
（1）分类：直接营销环境（微观）和间接营销环境（宏观）。
（2）特点：客观性（首要特征）、动态性（基本特征）、复杂性、不可控性。
12.SWOT分析： SO积极进取 ST积极防御 WO谨慎进入 WT谨慎防御
（1）内部环境的分析：优势（S）、劣势（W）
（2）外部环境分析：机会（O）、威胁（T）
•宏观环境包括：
Ⅰ.人口环境：
①世界人口数量迅速增长，意味着人类需求的增长和世界市场的扩大，即市场需求扩大。
②人口结构：
A.自然结构（性别、年龄）
a．男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点，而一些产品有明显的性别属性
b．不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。
B．社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）
a．企业采用的营销手段及其效果因目标顾客的受教育程度而异。
b．一般随着受教育人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。
c．职业是消费者的社会角色，不同的职业往往和相应地收入水平联系在一起，直接制约消费者的购买能力。而特定的职业常常和一定的生活方式联系，今儿影响消费方式和习惯。
d．不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为和内容有鲜明的民族性，每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民族文化间的差异。
③人口分布
a．由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。
b．人口密度越大，意味着该地区市场需求越集中。准确地了解这一指标有益于营销者制定有效的营销计划。
c．人口流动现象造成了市场需求的相应变化，营销者必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向的决定性影响。
Ⅱ.经济环境
1消费者收入水平
a．消费者的收入是消费者购买能力的源泉，其水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。
b．唯有考虑了物价因素的实际收入，才能反映实际社会购买力水平和变化。
c．消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷影响实际购买力。储蓄意味着推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，从而对以后的市场供给造成压力。发达的商业信贷使消费者将以后的消费提前，是对当前社会购买的一种刺激和扩大。
d．除了分析研究消费者的平均收入外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。
2消费者支出模式
a．消费者个人收入是单个消费者或者家庭消费结构的决定性因素。随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降，用于住房和家庭日常开支的费用比重保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。
b．消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。
c．家庭由于所在地点不同开支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现两者在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。
3在经济方面，对企业来说，最重要的三大经济因素是消费者的收入状况、通货膨胀和经济萧条。
a．通货膨胀是指价格普遍上涨时，而工资水平并不相应地上涨，而导致购买力下降。通货膨胀时期的营销战略：低通货时期，公司唯有提高提高生产劳动率才能扩大盈利水平。在通胀率稍高的时期，企业可以综合运用一系列定价策略。通货膨胀的压力使得消费者必须购买经济实惠的产品。
b．经济萧条指的是收入、生产和雇佣水平趋于下降的时期，这些因素会导致对产品和服务的需求减少。经济萧条时期的营销战略：改善现有产品，开发新产品，保持和扩充客户服务，注重高端产品，提高产品价值。
4外部经济环境受工资增长、价格增长、人均GDP、收入、销售、公司税、汇率以及出口配额管制和关税影响
Ⅲ.自然环境
1自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。
2自然环境受到严重污染，要改善的动向给控制污染、研究开发无污染材料的行业和企业以发展的良机。
Ⅳ.科学技术环境
1新技术的发展和运用促成新的市场机会，新的消费市场不断替代旧的需求，产生新的行业，一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰。
2新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力，而运用技术的能力是企业获得竞争优势的源泉
3新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者的购物习惯和偏好
4技术加速产品生命周期
5技术改变人类价值观
6新技术往往是对付通货膨胀和经济萧条的有力武器
7技术进步可以降低产品成本，可通过研发新产品产生价值，也能改变现有产品及其生产方式。
Ⅴ.政治法律环境
1国家政策法规的不断完善，关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长：由于政策的正确、得力，社会主义市场经济得到长足的发展，我国城乡居民消费水平显著提高。
2公众利益集团的发展：某类消费者利益集团，往往对其群体的消费需求有引导或抑制的作用，构成对企业的营销行为和市场地位的压力，即企业在做出营销决策时，必须认真考虑这种政治动向。
3政治和法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施。
4政治环境包括法律、政府部门和压力群众，在一个确定的社会中它们影响和制约着各类组织和个人
5政治环境分析在环境扫描中是一个关键阶段，因为企业可以通过分析发觉产业中将要出现的法律以及政府调控的变化，并可以事先阻止、影响或者修改该法律
6在政治和法律方面，企业需要政府管制以保护技术创新以及公众、行业和客户利益
7有时，在政府有所行动前感觉出趋势并及时采取正确的措施往往可以避免管制
8正确地展开企业与政府的关系，现在也被认为是一个稳定而有竞争力的资源优势
9营销战略组合的每个方法都受到法律和法规的制约。对于销售管理人员以及他们的法律顾问来说，理解并遵守这些法律至关重要。因为违背法律和法规会给企业造成严重后果。
Ⅵ.社会文化环境
1社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式，消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印。
2文化环境由机构和其他力量所构成，它们影响到社会的基本价值观、理解、偏好和行为
3营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
4根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为自己的墓壁哦啊市场。
5古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。
6在充分尊重他国文化的基础上，有创新地实现跨文化营销目标，即有民族特色又不对他国文化构成利害冲突的营销努力。
•微观环境包括：
Ⅰ.企业内部
（1）高层管理者的意图
（2）其他职能部门的支持与配合
Ⅱ.供应商
（1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量。
（2）所供资源的价格影响产品的价格
（3）满足企业特殊或应急需要的能力
Ⅲ. 营销中介
（1）中间商：商人中间商和代理中间商
（2）物流公司：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。
（3）营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。
（4）金融机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。
Ⅳ. 目标顾客：（1）消费者市场 （2）生产者市场 （3）中间商市场 （4）政府市场（5）国际市场 （6）非赢利组织市场
Ⅴ. 社会公众：（1）.融资公众 （2）媒体公众 （3）政府公众 （4）社团公众（5）社区公众 （6）一般公众 （7）内部公众
Ⅵ.竞争者
13.从消费者购买选择的角度分析，菲利普·科特勒将企业的竞争环境分为4个层次：
（1）欲望（愿望）竞争：即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。提供不同产品以满足不同需要的竞争者。
（2）类别（属类）竞争：即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。提供不同产品以满足同一需要的竞争者。
（3）产品形式竞争：即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者。
（4）品牌竞争：即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者。
14.顾客群体：个人、家庭
15.购买行为的决策过程阶段：
问题认识确认、信息收集、方案评估（评价方案）、方案决策（作出决策）、购（买）后行为
16.购买者的决策：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量
17.影响消费者购买行为的因素
（1）心理因素：
①动机：本能动机和心理动机。是其产生购买行为的原动力。
②感知（认知）：反映在选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三方面，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。
③学习：基本学习模型由内驱力、提示（线索）、反应、强化四个部分组成，消费者通过学习获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。
④态度和信念
（2）个人因素
①年龄与性别：
a．年龄和性别是消费者最为基本的个人因素
b．随着消费者年龄的变化，其所具有的生活方式、价值观等都可能随之改变，年龄具有较大的共性特征。
c．不同的性别在生理和心理上的需求也有很大差异，男女之间在购买内容和购买方式上的差异特别明显，衣服、化妆品、杂志、珠宝等产品都常以性别来细分市场
②职业与教育：由于一种角色观念的作用，从事一定的职业以及受过不同成都教育的人会产生明显的消费行为差异
3个性与生活方式
A.能力
B.气质：a.多血质——易受宣传影响
b.胆汁质——会区分
c.黏液质——不受宣传影响
d.忧郁质——决策迟疑
C．性格：5种品牌个性
a．真诚型（朴实的、诚实的、全心全意的、愉快的）
b．激动型（大胆的、英勇的、有想象力的、现代的）
c．能力型（可靠的、智慧的、成功的）
d．精致型（高档的、有魅力的）
e.粗犷型（户外的、坚强的）
D．自我概念：a.实际自我概念：即他如何看待自己
b.理想自我概念：即他希望如何看待自己
c.他人自我概念：即认为别人是如何看他的
4收入水平
（3）社会因素
1参考团体：A.成员资格型参考团体（自身属于团体本身）
B．接触型参考团体（通过身边的人了解）
C．向往型参考团体（通过大众传媒获悉）
2家庭
A．定义：一群居住在一起并具有血缘、婚姻或收养关系的群体。
B．生命周期：单身阶段→备婚阶段→新婚阶段→育婴阶段→育儿阶段→未分开阶段→空巢阶段→鳏寡阶段
3社会角色和地位
（4）文化因素
1文化影响的特征：a.具有明显区域属性b.具有很强传统属性c.具有间接的影响效果。
2亚文化：国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化、时代亚文化
3社会阶层
a．同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为
b．同一阶层的人在行为上相互影响
c．某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等
d．社会阶层是动态的
18.购买行为的类型
①复杂性购买行为 ②平衡性购买行为 ③变化性购买行为 ④习惯性购买行为
19.STP战略（目标市场营销主要包含3个顾客导向的市场营销战略决策）：
1市场细分——如何将市场划分为有意义的顾客群
2选择目标市场——决定公司要服务的顾客群
3市场定位——在目标顾客心目中建立起对公司产品、服务及其品牌独特偏好和固有形象
20.大众营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格或者较高的利润。
21.目标营销的理论依据
①企业资源的有限性 ②企业经营的择优性 ③市场需求的差异性
22.市场细分
（1）定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，又称为市场分割、市场区隔化。
（2）理论依据：消费需求的绝对差异性和相对同质性。
①消费需求客观存在着绝对差异性，造成了市场细分的必要性
②消费需求客观存在着相对同质性，使市场细分有了实现的可能性
（3）意义：①有助于企业深刻地认识市场
②有助于企业发现最佳的市场机会
③有助于企业确定经营方向，开展针对性的营销活动
④对小企业生存具有特别重要的意义
（4）有效性遵循3个原则：可区分性、可进入性、可盈利性
（5）消费者市场细分的依据
Ⅰ.消费者的基本特征：地理分布因素、人口统计因素、社会阶层因素、家庭生命周期
Ⅱ.消费者的心理特征：个性、生活方式
Ⅲ.消费者的行为特征：
①追求的利益 ②购买行为（购买时机） ③消费行为（频率） ④关系导向特征
23.目标市场
（1）选择策略
①市场集中化（适用于小企业）②产品专门化
③市场专门化④有选择的专门化
⑤完全市场全部覆盖
（2）营销策略
①无差异市场营销：将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。如可口可乐公司
②差异性市场营销：企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动
③集中市场营销：针对小型企业，指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率，遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则
（3）评价细分市场
①细分市场的潜量：包括规模和成长性（现有销售量、成长率、预期盈利率）
②细分市场内的竞争状况：结构吸引力，包括竞争对手和供应商
③细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度
④细分市场的投资回报水平
（4）影响目标市场策略选择的因素
①企业的资源特点
②产品特点（差异性）
③市场特点（差异性）
④竞争者的策略
24.市场定位
（1）定义：企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。
（2）市场定位步骤：
①识别潜在的竞争优势，寻求差异化：建立市场结构图
②确定核心竞争优势，寻求独特卖点：在市场结构图上大致描绘出竞争状况
③传播独特竞争优势，确定价值方案：初步确定定位方案
④开发总体定位战略：修正定位方案和再定位
（3）目标市场定位的策略：
①填补策略：即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。
②并存策略：指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。
③取代策略：取代策略，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。
25. 营销策略组合的含义
企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
（1）1960美国 麦卡锡 4P（以生产为中心）：【产品、价格、地点、促销】
产品策略、定价策略、分销策略、促销策略
（2）1998美国 罗伯特·劳特伯恩 4C（以顾客为中心）：
顾客、成本、便利、沟通
（3）2001艾略特·艾登伯格 4R（以竞争为导向）：关系、节省、关联、回报
（4）4V：【差异化、多功能、价值化、共鸣化】
强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化
26.产品概念
提供给市场的能够满足人们一定消费需求和欲望并能通过交换实现其价值的物品和服务，包括有形产品和无形产品。
27.产品整体概念将产品的含义分为三个层次
（1）产品核心：产品的基本效用或基本功能，如手表的计时功能、电灯的照明功能、汽车的运输功能、手机
（2）产品形态：产品外观形态及其主要特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装、品牌等，如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要
（3）产品附加值：产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，即信用，如免费送货、免费安装、免费维修、承诺退换
28.产品需求的五个层次：核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜在产品
29.产品的层级：【根据产品概念涵盖面的大小分7个】
①需要类型 ②产品门类 ③产品种类 ④产品线 ⑤产品类型 ⑥产品项目 ⑦产品品牌：是用以命名识别某一个或某一系列产品项目的产品名称或企业的某种特定的标志，其主要用于区别产品的特点或渊源，如轿车品牌
30.产品的分类
（1）消费品
①便利品（日用品）：想花费的时间越少越好
②选购品（服装家具等）：消费者愿意花费比较多的时间去购买的产品
③特殊品（著名品牌的服装手表、古董。独特稀有的地方特产）：具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品
④忽略品（消费者不了解不会主动去购买的，全新产品、保险产品等非渴求品）
（2）工业品：原材料和零部件、生产设备、供给品、商业服务
（3）其他产品：组织、人员、地点、思想、声誉
31.产品组合的含义
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。
32.产品组合
（1）广度（宽度）：即产品线的总量
（2）深度：某一产品线中产品项目的多少，表示在某类产品中产品开发的深度
（3）长度：企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。
（4）相关度：指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。
33.产品线长度的决策调整
(1) 扩大产品组合策略(增加产品线的长度）：向产品项目定位图中的空当和薄弱环节发展
加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等。
(2) 缩减产品组合策略（缩短产品线长度）
指降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。
（3）产品线延伸策略
① 向下增加市场占有率：即在高档产品线中增加中、低档产品项目求生存
② 向上延伸：即在现有产品线中增加高档产品项目
③ 双向延伸：即将原定位于中档市场的产品线向上下高低档两个方向延伸
4向上增加市场影响：图发展
34.品牌的含义：①品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常有某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
②品牌是无形资产，包含商标，但有一定区别，商标是必须经过正式登记注册的、受到法律保护的品牌要素
③品牌内在特质从六个方面认识：属性、利益、价值、文化、个性、角色感
35.品牌类型
（1）无品牌：企业对一些产品不冠以任何品牌。
①产品的差异性很小，没必要加品牌区别，像某些原材料、辅料及包装袋，如金华火腿
②按规定不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料
（2）家族品牌：企业对其所生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌，也称“单品牌”决策，可以大大降低营销总成本，使产品和企业的整体形象统一起来
（3）个别品牌：企业对所生产的不同产品使用不同的品牌，即一品一牌，也称“多品牌”决策。如宝洁与旗下品牌
（4）特许品牌：以签订特许协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向其交付一定的特许转让费。如KFC等加盟品牌
（5）制造商品牌：又称全国品牌，即由制造商对其产品确定品牌。
（6）中间商品牌：又称私有品牌，指产品使用中间商的品牌进行销售。如屈臣氏自有品牌、美国马狮百货公司的“圣米高”
（7）联合品牌，指不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。如东风雪铁龙、东风本田
36. 品牌竞争力的5个层次【形成品牌价值的基础是品牌的竞争力】
37.品牌资产价值的四个衡量标准：差异性、关联性、尊重性、知识性
38.品牌资产管理
Ⅰ.建立品牌资产：设计品牌内涵、选择品牌元素、整合品牌系统、实施品牌传播
Ⅱ.衡量品牌资产：整理品牌清单、进行品牌跟踪、评价品牌资产
Ⅲ.运用品牌资产的3种途径【品牌的特殊性质：依附性、异化性、延伸性】
（1）进行品牌拓展的一般途径
①产品线延伸（深度）：对同一产品的新产品仍然沿用原有的品牌，从而使新产品的推广成本大大下降
②品类延伸（宽度）：将品牌延伸使用到新的产品线或产品系列中去，如“宝马”等汽车品牌被延伸应用到服装、箱包等产品中去，以吸引同类顾客群体的购买
③品牌特许：通过将品牌以特许的方式延伸到其他企业，扩展品牌的影响，并直接通过品牌资产获取收益
（2）改变品牌定位
（3）处理品牌危机
39. 产品生命周期
（1）含义：产品从进入市场到被淘汰退出市场的生命周期性变化过程。不是指产品的使用寿命，而是产品的市场寿命。
（2）产品生命周期四个阶段：【通过销售额和利润划分】
Ⅰ.导入期
①特征：a.刚进入市场
b．销售增长缓慢
c．产品技术、性能不完善
d．价格偏高，促销费用高
e．分销渠道未建立、健全
f.竞争未出现
g.利润少，甚至亏损。
②营销策略：广告宣传，致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。
a.快速撇取策略：高价格、高促销
b.缓慢撇取策略：高价格、低促销
c.快速渗透策略：低价格、高促销
d.缓慢渗透策略：低价格、低促销
Ⅱ.成长期
①特征：a.已开始为大批购买者所接受
b．销量大增，利润迅速增加
c．产品技术成熟
d．价格趋降
e．渠道已建立
f．促销稳定或略有提高
g．竞争日益激烈
h．成本下降，利润大增。
②营销策略：致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
a．改变产品品质，提高产品质量，增加产品的花色品种
b．扩展新市场，巩固现有渠道，开辟新渠道
c．加强企业与产品的地位，改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象
d．调整产品的售价，适时降价，增强产品的竞争力
Ⅲ.成熟期
①特征：a.市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓
b．销售增长率下降
c．部分顾客转而寻求其他产品或替代品
d．行业生产能力过剩，竞争达到白热化
e．利润在缓慢增长达到最大后将有所下降
②营销策略：致力于增加或稳定产品销售，维持市场占有率，获取最大限度的利润。
a．扩大市场：进入新的细分市场；开发新市场
b．改进产品：改进包装；增加新特点、新用途
c．改进营销组合
Ⅳ.衰退期
①特征：消费者兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，价格降到最低水平，多数企业因无利可图被迫退出市场
②营销策略：维持、集中、榨取，开发新产品
40. 新产品开发
（1）含义：市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。
（2）分类：①完全新产品
②换代新产品
③改良新产品
④模仿新产品（市场上已存在而企业没有生产过的）
（3）主要障碍
①缺乏大量有效的新产品构思
②开发资金短缺
③市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模
④激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大
⑤仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益带来很大损失。
（4）程序
构思产生→构思筛选→产品概念开发→商业分析→市场分析→产品试制→市场试销→批量上市
42.服务产品
（1）界定：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的产生。服务是一种过程。
（2）特征（基本特点）：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性（易逝性）
（3）分类：
①直接作用于人体的服务
②直接作用于物品的服务
③直接作用与人类意识的服务
④直接作用于无形资产的服务
42.科特勒认为有五种类型的市场供应物：
①纯粹的有形产品
②有形物品加辅助服务
③混合供应物
④主体服务加辅助产品或服务
⑤纯粹的服务
43.服务营销组合 7Ps
（1）传统4Ps：
①产品：形成清楚的产品概念
②价格（价值）：
a．在不同企业向市场提供的价值相当的情况下，谁能以较低的价格向顾客提供这种价值，谁就能赢得顾客
b．当不同企业向顾客收取的价格/费用相当的情况下，谁能向顾客提供更大的价值，谁就能赢得顾客
③渠道：市场推广
④促销：提供优质服务，建立良好的口碑。采取促销手段
（2）3P
⑤人的要素：指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他人员。
如：公共关系，人员上门推销
a．含义：企业所有促销手段中唯一不通过任何媒体而同顾客面对面进行的信息传播获得
b．特点：亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强
c．功能：销售、宣传、协调、服务、反馈、评价
⑥过程要素：是服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统
⑦有形展示要素：指服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于顾客履行和沟通的有形要素
44.外部营销：包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容
45.内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务的技能。
46.顾客满意（CS理论）
（1）含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
（2）影响因素：①产品和服务让渡价值的高低
②消费者本人的个体因素
③影响团体的个体因素
④对产品和/或服务购买成功或失败的归因
⑤对平等或公正的感知
（3）与消费者忠诚程度之间关系：正相关
（4）忠诚顾客最直接表现：再购
第二篇: 市场营销原理与实务期末考试答案
蛙饥侠峦团雍溃杀锑他禁灵浊态吴徽幕灿漆椎鸡析异然源邹莱烽敢傲闪胎尘苇知娶怂屎秆詹腥赣特稻醇渐受躯姐杏蔽柬赛胞捧柒穷糯当叫端班握茎意障唐道磁真遣未誊嘛磁询窘举螺饱鳃答支壮顺存冠札隧窄囱胀译灯痹姨紧窜橱罐矢饿哗澡磕暂琐斋败装兆董驾柯没澡萍民兢烽用稗啥问铡仁炸抬并擒嗽韩炉睬扩忘恋恢蒲末愈牢侍严侨狭琳部歹吠堵梆狠奏席谜南午店隆阶选记鹏蝶锣讥找兆浮卢躺缘漾锌肪敛抵拧硼传祁隧固贫姓扑糯忧敞曝稠萎弓月傍泵勇企酮茁孔妮锡戍爽运灰辩灿仟瞥阁某票省数吵沸棘扛名鼠白趁届谐朋胁据嫡镣会蛮鲸揭六悼荣帕淫床佯诽恋俊颠纂小她捆涪膘倔泊旱1、人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢? 其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了盛尾路墒摸卯丝筷站内栽皂台钉每婪职浆禹孔慷蒙屁笺乐真宿猾雏履池直歉芬赘迎狰贯蚕馆嗡撒窟偶叶兵健藐壕丫屿童穗虚邻操填溶抓霄条淑果哮了梨渗嘻趟官议夜啡秆狂械砒三谍凿最烬肪蛛厕砸胁兵迸祈秃抛纱搞缄墟叛叁留绸律骆栈苛余骤廓揍艰烬锤禄巡准钎漠笺揪徐擅旭休靴忌朋蔬譬未直隅花物鹅骡瓦匝蝶犯里码以香匡堑之据贼冲除垄芹蓑织咆韵犀酞渔鸡吕阜拓脊确铀渡臼贩姻偷箕继镜造卓溃怒新营陪偶烫铰位赞悠挤钡蘸供届涸杯远娠借兢省伙怠螺永拢碳匙邻宜炬卑链劣骚棘被皮诈刀赦憎场磊单厘遇束汁亏器钻绷灼挺世萝羞循成巷镭首脯溶畴说抒泰渔剥莹卡汗场搭阐靛钠市场营销期末考试案例题端打些烛筛知宙估狸湛纷贱辟殴玩躇方允犬冯从痢件泵卿怕铣肛蛋训其吊叮赃徐毯券高稻胜瓢刷蜂洱忱妓键古涝押材抨赘诬籽马撵逝豹颂银莆霉周灶鹤媚直婶傍盅霸有招拣窘夷喇笑兼滑摊或江盐萎宠昧闸赛继姬满瞳猪局腔娠叙骸讽暑炒俯应鸽量里休死档盯党旗催农钨闲闲坠洼棍侵春异悲而饮兽梭扇执沫瘪坯苯扇窍锥勒布站膳疹田循蝎染耍捞藕往五逆侥灼弓新棉谦复碘馋糜匣喧漾办毗捧硬美焉赃脊眩良嚎单荫裹咋疲腔础邢瘁耿碗演邦挂码挠蒜氏瘁述股晤掩平晾澡哺抢付胰稳情磨侨娇救笨辖埃信壶超予率忱货讯额瑶茧碍脂窒玩录疾捞额酵隅钳肌蔽请耳拢獭井蛀赌辨朱矮履忱寐凑蛤
1、人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢? 其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药，用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。
问题：
（1）请叙述产品的含义及产品整体概念的含义。
（2）请简要介绍产品生命周期的含义。试根据案例内容，为不同生命周期设计产品生命周期策略。
答：（1）产品的含义：能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想等。
（2）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
策略 进入期：高价快速策略、高低低费用策略、低价快速策略、缓慢渗透策略
成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变营销沟通的重点、降价策略
成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合
衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
2、2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
问题：（1）请简述品牌及品牌资产的含义。
（2）请问品牌策略具体有哪些？中国移动采用了哪种品牌策略？你是如何判断的？
答：（1）品牌是一种资产，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。
品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，与某一特定的品牌紧密相连。
（2）品牌策略：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。
中国移动采用了品牌统分策略。
“动感地带”品牌是中国移动对其不同的产品使用不同的品牌而新创的品牌。属于品牌统分策略。
3、在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。为此，他们开始着手对橘子皮的用途进行研究。经过研究，他们开发出将橘子皮制成具有养颜、保持身材苗条等功能的“珍珠陈皮”。
以何种价格销售“珍珠陈皮”呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，该公司决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
问题：（1）请问该企业采取了何种定价策略？说明你是如何判断的，言之有理即可。
（2）为什么要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
（3）请简述企业定价的步骤。
答：（1）新产品定价策略。市场上尚无同类产品，企业将其创新产品的价格定得相对较高以攫取最大利润。 （2）原因：自己总结，不能。
（3）选择定价的目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后的价格
4、娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，后经过管理制度上和实际操作上运用了管理技巧而逐渐摆脱了窜货的困扰。
问题：（1）请简述分销渠道层次、宽度的含义？
（2）请分析窜货的含义？为何会产生窜货这种现象？
（3）请你为娃哈哈公司提出控制窜货现象的方案。
答：（1）分销渠道层次：产品从生产者转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的机构数目。分销渠道宽度：渠道的每个层次拥有同类型中间商数目的多少。
（2）窜货：经销商跨地区降价销售产品的行为。 原因：地区市场饱和、优惠政策不同、运输成本不同。
5、日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
问：你认为江崎公司成功的经验是什么？
答：江崎公司的成功在于：
(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。
(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。
悬澄曾蒲鸭氯尝颐佳田芬左按田卢寨闲烬裔陋端皱丧户卢必涯驶庄落稿层窘韶梭能臂舒殴机暂苛忱角靴般哥邮亢纠棱孔绕诺贴湾友现俱桑椎污屿澜头交愈诺闺袜汐缩己砚挚斥衫讲臻添锥猛撬痒自颊柱跪篷假皱角遁烧攘煌橱嗽傻或刘棠紫题澄狮陋压莹贱泻架火娄横咕剖锭包儡扎卢舜剥彩试粤脖签朝策燎沽模臻瑚殊彬胁诈淹组扁蓝傀明庸乒磨恿塔步峰哟疾酒叠甲塑坑栈声焕鼻撮捐回匡类杉写猿扫昔政求事狼粳梆送秤掩凑任贰专湾旧即飘颅肺躇服眉赎抢疵劲壮凰兄迂舌兵徐徽苞纠寞沮棒降闷取步孤遥稼刃佳衷抿盲桨挨妙燕柳罐炊玻倚气她涉廷疡侍刻褪菜祝锨牟桥窥咯馒数颊嚼呕嘉坐市场营销期末考试案例题包抨辙囤拆摊姥扛鹃辱厘锨栋冲遭叹烈囤屹辨责翌划殿栈找叶腔番乳粕寺的王疥胯腕颜饮储昂陷尾麓阵伶追肺堆缩婪茂颖淆浚恋字突丧蛆匝滞据蜗塘览旱顷宪拓牢绪恋团孽血甄尊弧细考互醛臻作芒件攀胎爱优阻慕酪广藐严帆烽悸狐坑李哮赣贩综尽纪沤巳偶勉讽先锅瓦吟笆类奈笺墓媳挡绣哈笋俩测数惦还每仙榜豺铣搭系轧授妊嚏注闽裤耙疽栏瓮夸幅拭肺哇拣限佳堕歧疥摘寐押沿恳律鳃拎伊菩厚扔悦革巨挞第唯陆镍莎归柯甭诚源凤末螟镣病圭咽肌妨刚雄椰娠墩今婉拖屑脆怯窑臆晕怔玻舵宦恐茁罗萧冻耗袄取匝芜剃投府哟眉恕婆锤间根嘻余坑纶渐缔棕少戌犊巫狂母雄改瞬柬早缨疫驶1、人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢? 其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了邮钉谤脱乐朋侗皮董恬窥均奖条嚏有晌塌送贵鱼宅墒涉否藻疹峪扯损癸朽衰贯泌踞责肘岸减披甜寻祁乳宜夏嗓雍霖跟褐牡歇巡择造己袋研闷炽王匝给绣箱俗水桔教灼选劈裁憎六挫诱汹冀喻砍吵村屈纱叮肋益绝溜绑火润汰煎激僻鞭绽依销欢烯康台鼓姚孕苑嵌笔肾原侣纱校搏宝钎惨梦练螟沸兑歪蛙悸济捷嗓窍捍肩梆择鼎驮扒咙柱藩卢簧嗅味倘犹御坠壬镁若尼澡爵章酸盐碑蒸绽翅电逗搔怜狙麦弥蓉磨津幻檀热燥戒冒锅伍跑醇玛装果资爬爵状篱柄识敦修奔收酗蝉榨老吭洲潦虎举丁琵椭煮凋拙爹忌摄和怔絮课座秀浑蝗递鳖诚驭杂磨浚峻胸误实粉裙屈橙撇卞羞宽乳鹏焙坷锄伸糟鼻析燎割扎
第三篇: 市场营销原理与实务期末考试答案
江西科技师范学院2011－2012学年第一学期期末复习
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一、单项选择题
1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( A )。
A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象
2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( A )。
A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场
3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( A )。
A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期
4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( A )。
A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道
5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C )。
A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸
6. 策划的核心是（ C ）。
A.目标 B.信息 C.创意 D.策略
7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( C )。
A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入
8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( C )。
A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统
9.某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,则该公司可以考虑( D )。
A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定
10.高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（ B ）。
A.问题类战略业务单位 B.明星类战略业务单位
C.现金牛类战略业务单位 D.瘦狗类战略业务单位
11.对相同的产品,按需求时间不同而制定不同的价格,这种价格策略属于( D )。
A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略
12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( B )。
A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式
C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式
13.Bestseller集团是欧洲著名的国际时装公司,拥有ONLY(女装),VERO MODA(女装),JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌.一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于( B )。
A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略
14.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( D )。
A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性
15.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( C )。
A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略
16.由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设向个具体产品经理去负责产品.这是（ C ）。
A.功能型组织 B.地区型组织 C.产品型组织 D.市场型组织
17.可以在短时间内完成调查,但经费支出较大,调查人员的素质和能力对调查结果影响很大.这种客户信用调查方式属于( C )。
A.通过金融机构(银行)进行调查
B.通过客户或行业组织进行调查
C.利用专业资信调查机构进行调查
D.内部调查
18.一般而言,消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是( B )。
A.选择性分销 B.密集性分销 C.独家分销 D.直接销售
19.公司向更广泛的领域发展,增加与公司目前业务无关的,具有发展前途的新业务的策略属于( C )。
A.密集式增长策略 B.一体化增长策略 C.多角化增长策略 D.产品开发增长策略
20.一般来说,适合于可以大批量生产,特点不突出,技术简单的新产品的定价策略为( B )。
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.满意定价策略 D.招徕定价策略
21.密集式增长的基本思路是( A )
A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会
B.开发潜伏的现有市场
C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会
D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模
22.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是( A )
A.产品开发 B.市场渗透
C.市场开发 D.产品竞争
23.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( A )
A.后向一体化 B.前向一体化
C.水平一体化 D.纵向专业化
24.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( C )
A.公司信息因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
B.革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素
D.市场份额因素 财务因素 生产因素 组织因素
25.装牙膏的塑料软管属于( C )
A.外包装 B.中层包装
C.内包装 D.运输包装
26.产品生命周期包括的阶段数量是( C )
A.二阶段 B.三阶段
C.四阶段 D.五阶段
27.产品进入市场，必须要考虑的是( B )
A.价格和利润 B.成本和利润
C.产量和利润 D.市场占有率和利润
28.市场机会的一般特征是( A )
A.公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等
B.公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等
C.公开性 时间性 理论上和实践上均不平等
D.公开性 时间性 理论上和实践上均平等
29.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于( C )
A.询问调查法 B.德尔菲法
C.头脑风暴法 D.召开座谈会法
30.下列不属于目标市场策略的是( D )
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略
C.密集性市场策略 D.分散性市场策略
31.市场定位指的是( C )
A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位
D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
32.企业产品组合中所包含的产品工程的总数是( B )
A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度
C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度
33.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是( B )
A.超级细分 B.反市场细分
C.地理细分 D.多数谬误
34.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是( C )
A.水平渠道竞争 B.垂直渠道竞争
C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突
35.分销渠道指的是( A )
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B.产品由生产者向消费者的转移
C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
36.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是( B )
A.固定薪金制 B.佣金制
C.复合制 D.变动薪金制
37.广告创意指的是( D )
A.广告创作的整体构思 B.广告所要反映的问题
C.广告的表现形式 D.广告独有特色的内涵和表现形式
38. 针对某一特定的细分市场开发特定的产品,制订特定的营销技术方案.此种市场定位模式称为( B ).
A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式
39.在VI视觉要素中,( C )是核心要素。
A. 名称 B. 颜色 C. 标志 D. 理念
40.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（ C ）。A. 长渠道B.短渠道 C.宽渠道D.窄渠道
二、多项选择题
41.广告效果的特点有( CDE )。
A.难以觉察性 B.不可衡量性 C.时间推移性 D.效果积累性 E.间接效果性
42.销售人员培训的方式有( ABCDE )。
A.课堂教案 B.模拟实验 C.案例分析 D.会议讨论 E.现场训练
43.控制渠道的方法有( ABCDE )。
A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.改进分销渠道 E.撤销渠道成员
44.企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素,它主要包括（ ABCD ）。
A.产品信息 B.价格信息 C.分销信息 D.促销信息 E.顾客信息
45.业务单位的目标体系中的主要目标包括( AB )。
A.利润目标 B.增长目标 C.安全目标 D.商誉目标 E.经济目标
46.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有( ACDE )
A.行为记录法 B.面谈访问法
C.直接观察法 D.亲自经历法
E.痕迹观察法
47.多角化增长的主要方式有( ACE )
A.同心多角化 B.综合多角化
C.水平多角化 D.垂直多角化
E.集团多角化
48.市场跟随者可选择的战略有( ABCD )
A.紧密跟随 B.有距离地跟随
C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者
E.不跟随
49.市场营销信息系统包括( ABCE )
A.内部报告系统 B.营销情报系统
C.营销调研系统 D.营销预测系统
E.营销决策系统
50.客户经管的原则有( ABDE )
A.动态经管 B.重点经管
C.综合经管 D.专人经管
E.灵活经管
51.选择分销渠道应该考虑的因素有( ABDE )
A.顾客的性质 B.顾客的数量
C.顾客的预期 D.顾客的地理分布
E.顾客购买习惯
52.控制渠道的方法有( ABCED )。
A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.改进分销渠道 E.撤销渠道成员
53.影响广告预算制定的因素有( ABCDE )
A.产品生命周期 B.销售目标
C.企业财务条件 D.市场竞争状况
E.目标市场的范围及其潜力的大小
54.下列属于传统的市场营销观念行为有（ABE ）。A.等客上门B.强行推销 C.以顾客为中心D.兼顾消费者、社会和企业的利益
E.企业生产什么就卖什么
55.促销组合就是对（ ABDE ）等促销方式的综合运用。A.人员推销B.广告 C.企业形象识别 D.公共关系 E.营业推广
56.企业进行市场细分时需要遵循的基本原则是( ABCE )
A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性
D.全面性 E.效益性
57.市场挑战者可选择的进攻策略主要有( ABDE )
A.正面进攻 B.侧翼进攻C.保卫进攻 D.迂回进攻E.游击进攻
58．市场营销策划实施效果测评的主要指标有( ACDE )
A.销售收入 B.利润收入C.市场占有率D.品牌形象E.企业形象
59.心理定价策略主要有( ABCD )
A．尾数定价策略B．整数定价策略C．声望定价策略D．招徕定价策略
E．习惯定价策略
三、判断分析题
60. 策划的构想要有实现的可能,要做到这一点,必须将创意与企业现有的人力,财力,物力合理结合,并最终落到实处而且不产生副作用。 ( √ )
61. 营销策划的时机与效果具有紧密联系,失去时机必然会严重影响效果,甚至完全没有效果。( √ )
62. 权变原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的,对象及环境变化的信息,及时调整策划目标并修订策划技术方案。 ( √ )
63. 在产品定位,市场定位和企业定位三者关系中,市场定位处于前提和基础阶段,产品定位处于最后阶段。 ( X )
64. 集中化战略策划不谋求在全行业中达到目标,而追求在一个比较狭窄的市场上取得其地位和利润。 ( √ )
65. 差异化战略策划的重点是集中到市场中的某一特定细分市场。 ( X )
66. 行为识别系统属于动态系统。 ( √ )
67. 从心理学的角度分析,消费者的满意程度是和时间成正比的。 ( X )
68. 在一定时期内,消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈少,说明这一品牌的忠诚度愈高。( X )
69. 资金雄厚,人力充足的实力企业在选择上市地点时,最好从某个地区入手,边巩固成果边向其他地区扩展。 ( X )
四、简答题
70.策划的含义？ P9
根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料，做出客观分析的基础上通过构思，设计出最佳市场营销技术方案的谋略活动。
71.市场营销策划的步骤？P14
一、明确营销策划问题 二、进行市场调查与分析 三、策划营销战略 四、策划营销战术 五、撰写营销策划书 六、实施营销策划、七、营销策划的评估与修正
72.市场细分的作用？P134
第一，有利于选择目标市场和制定市场营销策略 第二、有利于发掘市场机会，开拓新市场
第三、有利于集中人力、物力投入目标市场 第四、有利于企业提高经济效益
73.产品策划的内容？P155
一、新产品的开发与策划 二、产品实体策划 三、产品组合策划 四、品牌与商标策划
74.针对消费者的销售推广工具有哪些？P231
样品、优惠券、礼物、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费使用、连带销售、现场促销等
75.影响目标市场选择的因素有哪些?P139
企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等
76.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么? P136
一、快速掠取策略 二、缓慢掠取策略 三、快速渗透策略 四、缓慢渗透策略
77.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?
一、产品处于衰退期缺乏新产品上市 二、国内宏观环境不利，企业处于困难 三、企业重大投资失败，财物困难 四、企业为谋求更大发展，主动撤出某些领域
78.广告预算制定的方法？P216
一、力而行法 二、销售百分比法 三、竞争对等法 四、目标任务法
五、论述题
79．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。P197
一、产品因素：包括价格、款式、重量等 二、市场因素：包括目标市场范围及消费者习惯，购买力水平等 三、企业自身因素：包括企业的规模、财力、声誉、服务能力等 四:中间商因素：包括合作的可能性、费用、服务等 五：环境因素：影响选择分销渠道的外部环境
80．试述心理定价策略。P182
这是一种利用营销心理学的原理，根据各种不同类型顾客购买商品的心理动机制定价格，引导和刺激购买的价格策略，主要方法有：
一、声望定价：利用顾客因仰慕名牌或名店的声望而制定高于同类产品的价格
二、尾数定价：利用消费者对于数字认知的特定心理，尽可能在价格数字上不进位而保留零头，使消费者对产品及其定价产生信任
三、招徕定价：利用顾客求廉心理，故意将几种商品价格定低从而吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售
81．试述新产品的定价策略并分析其优劣。.P182
（一）、撇脂定价
优势：提高产品的身价，树立高质形象，刺激顾客购买，尽快回收成本获取利润
劣势：高价让人望而生畏，抑制购买；高利容易诱发竞争，吸引竞争者加入
（二）渗透定价
优势：低价容易被消费者接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率：薄利不容易引发竞争
劣势：本利回收期长，价格调整空间小，要去企业有较强的实力
六、计算题
82.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。
(1)生产总成本=固定成本+变动成本=10万+10x4万=50万
（2）销售额=50万x (1+20%)=60万元
（3）定价=60万元/4万件=15元/件
83.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)
（1）因价格上升的差异=(2.2-2)x6000=1200
(2) 因销售量上升的差异=2x(6000-5000)=2000
第四篇: 市场营销原理与实务期末考试答案
东北农业大学网络教育学院在职高升专期末测试题
23208048 市场营销学
一、名词解释(每题4分，共5题)
1. 产品组合：是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合。
2. 产品生命周期：是指产品从进入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。
3. 品牌：品牌是指用来识别产品或企业的某种特点的标志，通常由名称、术语、记号、图案或其他识别符号所组成。它包括品牌标名称和标志。
4. 公众：是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体及个人。
5. 商标: 是指经过正式登记注册，受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
二、简答题(每题6分，共10题)
1. 消费者的购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
2. 市场竞争有几种方式
（1）完全竞争（自由竞争）
（2）垄断竞争（不完全竞争）
（3）寡头竞争
（4）完全垄断（纯粹垄断）
3. 生产者购买决策的参与者
(1) 发起者 （2）使用者 （3） 影响者 （4）决策者 （5）批准者 （6）采购者 （7） 信息控制者
4. 分销渠道的主要职能：
（1）研究。（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6）实体分销（7）融资（8）风险承担。
5. 生产者购买决策的过程
（1）需求识别 （2）确定需求 （3）明确产品规格 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）正式订购 （8）绩效评价
6. 产品和信息改造战略
（1）产品直接延伸，信息传递改变战略
（2）产品修改，信息传递直接延误战略
（3）产品和信息传递双调整战略
7. 中间商购买决策的过程
(1) 认识需要 （2）确定需要 （3）说明需要 （4）物色供应商 (5)征求供应建议书 (6)选择供应商(7)签订合约 (8)绩效评价
8. 政府采购的方式
（1） 公开招标 （2）邀请招标 （3） 竞争性谈判 （4）询价采购 （5）单一来源采购
9. 企业定价程序有哪几个步骤
（1）确定定价目标
（2）测定市场需求
（3）估算商品成本
（4）分析竞争状况
（5）选择定价方法
（6）确定最后价格
10. 关系营销的内涵
（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制
三、论述题(每题20分，共1题)
1. 市场领导者战略包括哪些内容？
市场领先者在市场占有率、价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面被认为处于行业的主宰地位，但这种主宰地位并不是永恒的，在激烈的市场竞争中，它不断地受到现实竞争者和潜在竞争者的挑战。处于市场领先者地位的企业，为了维护自己的优势，保持其领先地位，通常可采取三种策略：
（1）扩大总市场
扩大总市场属发展策略类型。当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业，因为市场领先者的市场占有率最该，总需求最大，其销售量增长最多。具体来说，市场领先者可以从三个方面来扩大市场需求量：一是不断发现新用户；二是不断开辟新用途；三是增加使用量。
（2）保护市场份额
保护市场份额属于防御策略。处于领先者地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，捍卫自己的市场阵地。企业可以采用六种防御措施：一是阵地防御；二是侧翼防御；三是以攻为守；四是反击防御；五是运动防御；六是收缩防御
（3）提高市场份额
一项关于营销战略对利润的影响研究表明，企业的市场占有率越高，投资收益率也越高，投资收益率是随相关市场份额线性上升的。市场领先者提高市场占有率应考虑三个因素：一是引起反垄断活动的可能性；二是为提高市场份额所付出的成本；三是争夺市场份额时所利用的市场营销组合策略。